MATTEO FLORAScusa!
Copertina di SCUSA! di Matteo Flora

Appendice online di SCUSA!

Il frasario completo

L'appendice del capitolo «Tipologie di scuse che non funzionano»: per ogni schema delle sei tipologie di scuse sbagliate, almeno cinque frasi che lo tradiscono e la correzione.

Come usare questo frasario

Ogni volta che rivedo con un cliente la prima bozza delle sue scuse, la domanda che arriva dopo dieci minuti è sempre la stessa, e non riguarda la strategia ma le parole: «Va bene, ho capito il principio, ma in concreto quali frasi devo togliere?». Il capitolo «Tipologie di scuse che non funzionano» (p. 79) risponde a quella domanda per le sei famiglie di errore che ho imparato a riconoscere in quindici anni di crisi, e in coda al paragrafo dedicato a ciascuna tipologia trovate gli schemi ricorrenti con due esempi ciascuno e un’alternativa; qui trovate la versione completa che il libro vi ha promesso, con almeno cinque esempi per ogni schema, le correzioni per esteso e anche gli schemi che nelle pagine stampate, per ragioni di spazio, erano rimasti senza esempi o erano soltanto nominati.

Il funzionamento è sempre lo stesso: per ogni schema c’è una breve descrizione, poi l’elenco delle frasi sbagliate, così come le ho lette nei testi che mi arrivano dai clienti, nei comunicati e nelle chat, e infine, nel riquadro, la correzione, che non va mai scambiata per le scuse perfette ma offre almeno un indizio di come si potrebbe fare meglio. Le frasi che il libro stampa compaiono qui con la stessa identica formulazione, così potete ritrovarle senza fatica, e accanto ci sono quelle che in quelle pagine non ci stavano. Vale anche qui l’avvertenza del libro (p. 81): nessuna di queste frasi è una condanna senza appello, sono spie, campanelli che devono farvi fermare e chiedere se state scivolando nella tipologia corrispondente, e anzi ognuna è un buon esercizio per capire cosa vorreste ottenere con le vostre scuse. Se avete fretta, la checklist di emergenza della «Guida rapida» (pp. 295-296) raccoglie le frasi campanello di tutte e sei le tipologie; questa pagina è il posto dove venire quando la spia si accende e volete capire perché.

Le scuse incomplete

Sono le scuse che lasciano chi le riceve con un «E quindi?» sulla punta della lingua, e le trovate raccontate nel paragrafo «Le scuse incomplete» (pp. 82-87), con il bollitore che si era guastato da solo, per dispetto, e il «ricollocare» di Oscar Munoz: vaghezza come scudo, passivo come rifugio, futuro come nebbia. Quello che segue è il tipo di frasi che ho sentito e letto centinaia di volte durante le crisi comunicative che ho seguito, nelle bozze che i clienti mi portano prima di pubblicarle, nelle conferenze stampa che preparo con loro la sera prima, nelle email che mi mandano alle tre di notte chiedendomi «va bene se scrivo così?», e per ciascuno dei sei schemi trovate anche un’alternativa, perché la differenza tra una frase che peggiora le cose e una che comincia a ripararle è spesso questione di tre parole.

Il riconoscimento vago

Il riconoscimento vago è la prima trappola, e mi salta all’occhio subito perché l’ho vista in almeno metà dei comunicati di crisi che mi sono passati per le mani: funziona finché non ci pensate, perché la frase suona come delle scuse ma non identifica nulla di specifico, né l’evento né il danno concreto subito da qualcuno, e alla fine sono scuse rivolte a nessuno, che non si riferiscono a niente.

Basta la definizione precisa di quello che è successo, e già sostituire «eventuali inconvenienti» con il nome della cosa cambia tutto: «Ci scusiamo per il blocco del servizio del 14 marzo tra le 9 e le 13, che ha impedito a migliaia di utenti di accedere ai propri dati». Per scriverla non serve nessun talento particolare, soltanto la disponibilità a sentirsi un po’ scomodi.

L’assenza di dettagli specifici

«Stiamo lavorando» è una frase che può significare tutto o niente, cosa che chi la legge sa benissimo, e l’assenza di dettagli specifici, che va a braccetto con la trappola precedente, se ne distingue per una differenza sottile: qui non si nega il problema, lo si lascia semplicemente nel vago.

Per la versione migliore non serve rivelare segreti industriali, basta dire cosa, chi e quando: «Abbiamo identificato un errore nel sistema di autenticazione e il team tecnico rilascerà una correzione entro 48 ore» dice in una frase sola quello che le cinque qui sopra non riescono a dire tutte insieme.

La mancanza di assunzione di responsabilità

«Si sono verificati eventi imprevisti», al posto di «abbiamo sbagliato»: la mancanza di assunzione di responsabilità sta tutta in questo scambio, ed è il pattern più subdolo, perché richiede una certa perizia grammaticale, e devo ammettere che i legali dei miei clienti sono bravissimi a costruirlo. Il trucco è eliminare il soggetto umano, e gli eventi si verificano da soli, come i temporali, sicché nessuno ha deciso niente, nessuno ha firmato niente e nessuno risponde di niente.

Si tratta di rimettere un soggetto umano, cosa scomoda ma per nulla complicata: «Abbiamo preso una decisione sbagliata» funziona sempre meglio di qualsiasi perifrasi impersonale, e quel «sempre» non lo scrivo per caso, perché in tutti questi anni un’eccezione non l’ho ancora trovata.

La mancanza di impegni per il futuro

La mancanza di impegni per il futuro tradisce chi si scusa per chiudere la conversazione più che per risolvere il problema, ed è il campanello che suona più forte, perché rivela la vera intenzione che sta dietro le scuse. Il futuro resta deliberatamente aperto: si «monitorerà», si «valuterà», si «rifletterà», con futuri e gerundi che non impegnano nessuno a fare nulla di concreto entro nessuna data precisa.

Un impegno reale ha una scadenza e una misura: «Entro il 30 aprile introdurremo un sistema di verifica aggiuntivo e pubblicheremo un report sui risultati». Nessuno pretende da voi un contratto notarile, e quello che vi si chiede è soltanto la dimostrazione che avete un piano e che non state semplicemente sperando che tutti se ne dimentichino.

La manifestazione di una scarsa empatia

Basta quasi sempre una sola parola per riconoscere la manifestazione di una scarsa empatia, e quando la trovo nei testi che i clienti mi mandano la cerchio in rosso: «se». «Ci dispiace se questo ha causato disagio» ha la forma delle scuse e la sostanza di un’ipotesi, perché il «se» lascia aperta la possibilità che il problema non esista, che il danno sia una percezione soggettiva, che la responsabilità emotiva dell’azienda sia puramente teorica.

Senza il «se», e con l’indicativo al suo posto, la frase diventa «Sappiamo che questo ha causato disagi concreti e ce ne scusiamo», che ha più o meno la stessa lunghezza di quella di prima e l’effetto opposto.

E non pensate che sia un vizio da comunicato aziendale, perché lo stesso «se» lo infilate in chat senza accorgervene:

Cambia il mezzo, non il trucco, e la persona dall’altra parte, che stia leggendo una carta intestata o un messaggio su WhatsApp, sente comunque la stessa cosa, cioè che il problema, per voi, è la sua reazione.

Il linguaggio evasivo o ambiguo

Il linguaggio evasivo o ambiguo è il rifugio preferito di chi ha i legali che revisionano ogni virgola, e lo dico con cognizione di causa, perché ho passato nottate intere in sala operativa a negoziare con gli avvocati su ogni singola parola: sono frasi che suonano professionali, persino trasparenti, ma non contengono nessuna informazione utile, costruite apposta per sembrare una risposta senza esserlo.

Se non potete dire tutto, almeno dite cosa state facendo per saperlo e quando lo comunicherete: «Non abbiamo ancora tutte le informazioni, ma vi aggiorneremo entro venerdì con quanto emerso dall’indagine interna» è onesto e sufficiente, e dice al lettore le due cose che le frasi qui sopra gli nascondono, cioè cosa state facendo e quando ne saprà di più.

Le scuse ritardate

Sono le scuse in cui passa troppo tempo tra l’incidente e la risposta, e in quel periodo il pubblico non aspetta in silenzio, riempie il vuoto con la propria versione dei fatti, di solito la peggiore: le trovate nel paragrafo «Le scuse ritardate» (pp. 87-93), con il ponte Morandi e la lettera di Autostrade per l’Italia uscita ventiquattr’ore prima della sentenza. Nel libro gli schemi sono sei, con due esempi ciascuno (pp. 90-93); qui ne trovate sette, perché ho rimesso al suo posto l’evasione della responsabilità per il ritardo, che nelle pagine stampate non ha trovato spazio ma che incontro più spesso di quanto vorrei.

Il riconoscimento tardivo del problema

Il riconoscimento tardivo del problema si riconosce dalle formule temporali che ho imparato a cercare per prima cosa quando un cliente mi porta una bozza scritta dopo settimane di silenzio, «alla luce dei recenti sviluppi», «dopo un’attenta analisi degli ultimi mesi»: sono le frasi di chi ha aspettato che la situazione diventasse impossibile da ignorare prima di aprire bocca, e che confermano il ritardo proprio mentre cercano di giustificarlo.

Meglio qualsiasi cosa detta prima, anche incompleta: un «Siamo a conoscenza del problema e stiamo raccogliendo informazioni» al giorno uno vale più di un comunicato esaustivo tre mesi dopo.

Le giustificazioni per il ritardo

«Volevamo avere tutte le informazioni»: è così che suonano quasi sempre le giustificazioni per il ritardo, il tentativo di spiegare il silenzio, e raramente funzionano, perché il pubblico non ha aspettato in silenzio, ha riempito quel vuoto con le proprie conclusioni, e sentirsi dire dall’azienda che voleva avere il quadro completo suona come una scusa, nel senso peggiore della parola, più che come una spiegazione.

L’alternativa è comunicare in tempo reale anche l’incertezza: «Non abbiamo ancora tutte le risposte, ma vi teniamo aggiornati» è sempre meglio del silenzio.

La minimizzazione dell’impatto del ritardo

La minimizzazione dell’impatto del ritardo è il tentativo di far sembrare che l’attesa non abbia pesato granché, e suggerisce che il problema stia nella percezione, non nel comportamento: le formule più irritanti, come «comprendiamo che il nostro silenzio possa essere stato frainteso», spostano il fastidio sull’interlocutore.

«Avremmo potuto comunicare prima» comincia a funzionare solo se lo segue una spiegazione onesta del perché non è successo.

I tentativi di recuperare la fiducia

Promettere impegno e trasparenza a crisi già esplosa ha lo stesso effetto di scusarsi per un anniversario dimenticato dopo il divorzio, ed è per questo che i tentativi di recuperare la fiducia dopo un ritardo lungo sono quasi sempre goffi: arrivano quando la fiducia è già compromessa.

La fiducia si recupera con i fatti, non con le promesse: «Ecco cosa abbiamo già cambiato» funziona, «Ci impegniamo a fare meglio» quasi mai.

Le promesse vaghe di miglioramento

Le promesse vaghe di miglioramento sono il finale classico delle scuse ritardate: l’azienda ha aspettato, si è scusata, e ora promette di migliorare senza dire come, cosa o entro quando.

Un impegno concreto suona così: «Entro sessanta giorni pubblicheremo il nuovo protocollo di crisi e il nome del responsabile della comunicazione esterna». Senza nomi, date e misure, è aria fritta.

L’evasione della responsabilità per il ritardo

L’evasione della responsabilità per il ritardo è lo schema più sottile della famiglia, e i clienti non si rendono nemmeno conto di usarlo, che è la ragione per cui è così difficile da vedere: qui non si giustifica il problema originale ma il fatto di aver aspettato così tanto, e «diverse circostanze hanno contribuito» al ritardo è la versione istituzionale di «non è colpa mia».

La versione onesta sta tutta in due frasi che quasi nessuno ha il coraggio di firmare: «Abbiamo aspettato troppo. Non avremmo dovuto».

Le scuse che arrivano alla vigilia di qualcosa

C’è infine un campanello che ho imparato a riconoscere tardi rispetto agli altri, e ci ho messo anni a capirlo, perché non riguarda le parole ma le date: le scuse che arrivano alla vigilia di qualcosa. Non l’ho scoperto io, visto che la letteratura giuridica americana lo ha battezzato molto prima di me e lo chiama da decenni «scuse tattiche», e la teoria dell’attribuzione ne spiega da tempo il funzionamento. Il meccanismo è quello del principio di sconto: quando un gesto serve in modo evidente l’interesse di chi lo compie, l’osservatore lo attribuisce a quell’interesse e non a una disposizione sincera (i riferimenti, Levi 1997 e Kelley 1973, sono nella nota 8 a p. 92). Quando un’organizzazione tace per mesi o per anni e poi si scusa esattamente il giorno prima di una sentenza, di un’assemblea degli azionisti, di una trimestrale, di un’audizione parlamentare o di un’inchiesta televisiva già annunciata, il pubblico non legge più soltanto il testo: legge il testo e la data insieme, e da quel momento nessuna riga può più essere pesata da sola, perché il calendario suggerisce un movente che nessun paragrafo riesce del tutto a smentire. Il tratto linguistico che accompagna quasi sempre questo schema è l’autoattribuzione di un merito per aver smesso di tacere, come se il silenzio fosse un guasto e non una decisione presa in una sala riunioni.

L’antidoto sta in un controllo che quasi nessuno fa: prima di far uscire le vostre scuse, guardate cosa è previsto in calendario nelle settantadue ore successive. Se l’indomani accadrà qualcosa che trae vantaggio dalle vostre scuse, avete due sole possibilità oneste, cioè farle uscire molto prima, quando non servono ancora a niente, oppure farle uscire dopo, quando non possono più servirvi; qualunque cosa accada in mezzo verrà letta come una mossa studiata, e a quel punto potete anche aver scritto la lettera più sincera della vostra vita: la data l’avrà già smentita.

Sul tempismo torno con calma nel paragrafo «Quando scusarsi è un’arte che si impara sbagliando», nel capitolo «I trucchi del mestiere» (p. 257).

Le scuse doppiogiochiste

Sono le scuse che da un lato riconoscono il problema e dall’altro vi spiegano perché in fondo non è colpa loro, quelle dopo le quali vi sentite peggio di prima, e le trovate nel paragrafo «Le scuse doppiogiochiste» (pp. 93-98), con l’ordine in cui Zuckerberg distribuisce le colpe su Cambridge Analytica e le tre interviste di Tony Hayward nella stessa mattina. Sono le più difficili da riconoscere al volo, e sono quelle che mi danno più filo da torcere quando rivedo quello che i clienti mi mandano, perché tecnicamente contengono tutto quello che le scuse dovrebbero avere, il riconoscimento, l’espressione di dispiacere, persino alle volte un impegno per il futuro; il problema è che ogni elemento viene immediatamente sabotato dalla congiunzione che lo segue, «ma», «tuttavia», «nonostante», «pur», parole che fanno tutto il lavoro sporco. Nel libro trovate sei schemi con due esempi ciascuno (pp. 96-98), e uno di questi, il linguaggio vago o ambiguo, è soltanto nominato; qui li trovate tutti e sei con i loro cinque esempi.

Il riconoscimento con immediate giustificazioni

Il riconoscimento con immediate giustificazioni è lo schema da manuale, quello che ritrovo con una regolarità quasi noiosa nelle prime bozze che i clienti mi sottopongono: l’ammissione arriva ma viene subito ridimensionata, e il lettore percepisce l’incoerenza anche senza saperla nominare, sente che qualcosa non torna, che le scuse sembrano vere a metà.

La versione corretta è senza il «ma»: «Ci scusiamo per l’inconveniente. Punto». Le spiegazioni, se necessarie, vengono dopo, separate, mai nello stesso respiro delle scuse.

L’assunzione di responsabilità limitata

«Accettiamo la nostra parte» significa che da qualche parte c’è un’altra parte che non si accetta, e il pubblico lo sa: l’assunzione di responsabilità limitata è proprio questo, il tentativo di scusarsi per una parte sola dell’errore, tenendo l’altra al riparo.

La responsabilità intera è più convincente della responsabilità parziale: «Abbiamo sbagliato» chiude la discussione molto più efficacemente di qualsiasi formula condizionale.

Le giustificazioni contraddittorie

Le giustificazioni contraddittorie sono il punto in cui le scuse doppiogiochiste si autodistruggono: l’azienda afferma contemporaneamente due cose incompatibili, ammettendo un problema e negandone la gravità nello stesso comunicato.

Non si può fare entrambe le cose, e bisogna scegliere: o ci si scusa, o si difende la posizione, perché mescolarle non convince nessuno.

L’uso di linguaggio vago o ambiguo

C’è poi l’uso di linguaggio vago o ambiguo, che tra le scuse incomplete faceva da rifugio e qui viene piegato a tenere aperte tutte le uscite: niente di così specifico da poter finire in tribunale né da implicare davvero un impegno a cambiare qualcosa.

«Esploreremo possibili soluzioni» suona come un impegno e non lo è, perché annuncia solo un possibile futuro impegno, eventualmente; la correzione è dire che cosa farete e per quando, e la distanza tra quella frase e un «faremo X entro Y» resta enorme.

Lo spostamento della colpa

Lo spostamento della colpa ha una struttura precisa, che mi è diventata familiare dopo averla vista sabotare decine di comunicati altrimenti decenti: l’azienda si scusa formalmente, ma indica un responsabile esterno, che sia il fornitore, il mercato, le normative o la sfortuna.

Se la colpa è davvero di un terzo, le scuse non sono l’occasione per dirlo: prima ci si scusa, poi si spiega, se necessario, in contesti separati.

Quando il terzo su cui si scarica è l’anello più debole della catena, lo stagista, il piccolo fornitore, il dipendente che nel frattempo è stato licenziato, lo schema diventa il pattern «Scarica il più debole» (p. 117), e quando chi si scusa prova a dissociarsi dalla propria organizzazione diventa l’«Io non c’entro» (p. 119).

La minimizzazione dell’impatto

La minimizzazione dell’impatto è la mossa di chi, non potendo più negare il problema, prova almeno a ridurne la portata: si ammette che qualcosa è andato storto, ma si precisa subito che riguardava poca gente, per poco tempo, in un contesto di generale eccellenza.

Per chi ha subito quel danno non era un caso isolato, era l’unico caso che contava, e minimizzare i numeri è il modo più efficace per far sentire le persone colpite ancora più ignorate.

Le scuse di evasione o mal centrate

Sono le scuse che deviano la responsabilità, minimizzano il danno o invalidano i sentimenti di chi è stato offeso, spostando il peso dall’azione dell’offensore alla reazione dell’offeso, e le trovate nel paragrafo «Le scuse di evasione o mal centrate» (pp. 99-102), con il «vorrei indietro la mia vita» di Tony Hayward. Sono difficili da smontare e le incontro di continuo, perché spesso sembrano ragionevoli a chi le pronuncia: chi dice «mi dispiace che tu l’abbia presa così» probabilmente crede di stare dicendo qualcosa di onesto, e il guaio è proprio che sposta il peso dell’errore dalla propria azione alla reazione dell’altro, il che cambia tutto. Nel libro gli schemi sono cinque (pp. 101-102), e due di questi, le circostanze attenuanti e l’evasione pura della responsabilità, sono descritti senza esempi; qui li trovate tutti con i loro esempi, insieme a due schemi che nelle pagine stampate non hanno trovato spazio come voci a sé, il trattamento dell’evento come coincidenza, che il libro cita tra le varianti a p. 100 («Mi dispiace che sia successo»), e la minimizzazione dell’offesa, cugina stretta del trasferimento dei sentimenti.

Il trasferimento della responsabilità dei sentimenti

Il trasferimento della responsabilità dei sentimenti è il pattern più insidioso della famiglia, anche perché lo si sente dappertutto: l’offeso viene trasformato implicitamente nel problema, perché se non avesse reagito così non ci sarebbe nulla di cui scusarsi.

La versione corretta rimuove il «se» e mette a fuoco l’azione, non la reazione: «Ci scusiamo per quello che abbiamo detto. Ha fatto del male». Per l’amico escluso dalla cena (p. 99) bastava un «Ho sbagliato a non invitarti».

Quando chi si scusa arriva a insinuare, con eleganza più o meno grossolana, che il vero problema sia la percezione distorta dell’offeso, lo schema diventa il pattern «È colpa tua, stupido» (p. 114).

La giustificazione con circostanze attenuanti

La giustificazione con circostanze attenuanti è l’equivalente del «sì, ma», e chi ha letto le scuse doppiogiochiste lo conosce già: si ammette l’errore e subito lo si annacqua con lo stress, la stanchezza, la pressione, il traffico, circostanze magari reali che però non cambiano il fatto che qualcuno ne ha subito le conseguenze.

Le attenuanti si spiegano dopo le scuse, se servono, mai dentro.

Il trattamento dell’evento come coincidenza

Il trattamento dell’evento come coincidenza è la versione grammaticale dell’evasione: si usa il passivo o la forma impersonale per far sembrare che le cose siano capitate senza che nessuno le abbia causate, e «mi dispiace che sia successo» lo dice chi vorrebbe farvi dimenticare che c’è un soggetto che ha fatto succedere qualcosa.

Gli eventi non prendono una piega da soli, perché qualcuno ha fatto qualcosa, o non l’ha fatta, e le scuse funzionano quando mettono a fuoco quella persona e quell’azione.

L’insinuazione di fraintendimento

L’insinuazione di fraintendimento è particolarmente dannosa, e l’ho vista distruggere scuse che per il resto erano impeccabili, perché aggiunge all’evasione un elemento di colpevolizzazione implicita dell’offeso: se si è sentito male, è perché non ha capito bene, le intenzioni erano buone e il problema sta nell’interpretazione.

Se il messaggio non è stato capito, la responsabilità è di chi ha comunicato, non di chi ha ricevuto: «Non sono stato chiaro» è già molto più onesto di «Sono stato frainteso».

La minimizzazione dell’offesa

«Se qualcuno si è sentito offeso» è la frase che la «Guida rapida» (p. 293) vi chiede di non scrivere mai, e da sola riassume la minimizzazione dell’offesa, che usa il condizionale e il plurale indefinito per far sembrare il danno una possibilità remota anziché un fatto accaduto, lasciando intendere che forse nessuno si è offeso davvero, o che chi si è offeso sia l’eccezione.

Togliete il «se» e usate l’indicativo: «Ci dispiace per il disagio che abbiamo causato» è lunga quanto la frase sbagliata e altrettanto facile da scrivere, e l’unica cosa che vi costa in più è un po’ di coraggio.

L’evasione pura della responsabilità

C’è poi l’evasione pura della responsabilità (vedi «La mancanza di assunzione di responsabilità»), che porta all’estremo il linguaggio senza soggetto umano: non c’è nessuna azione né una persona che risponda di qualcosa, perché gli errori «vengono commessi», le situazioni «non si sviluppano come previsto», le cose «accadono».

«Errori sono stati commessi» è la frase manifesto di questo repertorio, ha un’intera carriera politica alle spalle e non ha mai convinto nessuno; la cura è la stessa delle scuse incomplete, rimettere al centro una persona che risponde di qualcosa: «Ho sbagliato io».

L’appello alle buone intenzioni

L’appello alle buone intenzioni è la difesa a cui si aggrappa chi non riesce a chiedere scusa senza parlare di sé: le intenzioni erano buone, l’obiettivo era nobile, si voleva fare del bene. Il problema è che le intenzioni non riparano il danno, e portarle al centro delle scuse significa di nuovo spostare l’attenzione dall’offeso all’offensore.

Le buone intenzioni non azzerano le conseguenze: chi ha subito il danno non è interessato a cosa si voleva fare, è interessato a cosa si farà per rimediare.

Le scuse generiche o standardizzate

Sono le scuse copia-incolla, scritte una volta sola e riciclate per ogni occasione, come un vestito buono che va bene per il matrimonio, il funerale e la cresima, e le trovate nel paragrafo «Le scuse generiche o standardizzate» (pp. 102-106), con il test del logo e il caso Yahoo del 2016. Hanno un vantaggio per chi le scrive, cioè che possono essere usate ovunque, in qualsiasi crisi, per qualsiasi incidente, ed è proprio questo il problema; e lo dico perché le prime bozze che i clienti mi portano sono quasi sempre così, copiate da qualche modello trovato online o riciclate dalla crisi precedente, e scuse che funzionano per tutti non funzionano per nessuno, dato che non riconoscono nessun danno preciso né si rivolgono a una persona reale. Nel libro trovate quattro schemi con due esempi ciascuno (pp. 104-105) e, in chiusura, i quattro sigilli con cui queste scuse si chiudono spesso (pp. 105-106); qui gli schemi sono otto, perché anche i sigilli hanno i loro esempi.

Il linguaggio preconfezionato e vago

Il linguaggio preconfezionato e vago è il segno più immediato: frasi talmente neutrali che potrebbero essere copiate da un comunicato del 2005 in uno del 2025 senza che nessuno se ne accorga.

Le scuse specifiche nominano cosa è successo, quando e a chi, e basta mettere «Ci scusiamo per il blackout del 14 marzo che ha interrotto il servizio per quarantamila utenti» accanto a «Ci scusiamo per qualsiasi inconveniente» per sentire la distanza.

La mancanza di riferimenti specifici all’incidente

La mancanza di riferimenti specifici all’incidente è la conseguenza diretta del linguaggio preconfezionato: senza nominare l’evento, le scuse galleggiano nel vuoto, e chi le legge non si sente riconosciuto, perché la sua esperienza specifica non viene mai citata.

«La situazione», «la questione», «il problema»: tutto senza nome, senza data, senza contesto. Basta dare un nome a quello che è successo per cambiare tono.

L’assenza di connessione emotiva

L’assenza di connessione emotiva trasforma le scuse in un documento burocratico: si «comprende la frustrazione», si «riconosce l’impatto», si «apprezza la pazienza», tutto in un’impersonale terza persona, a distanza di sicurezza.

La connessione emotiva richiede di nominare il sentimento specifico e di assumersi la responsabilità di averlo causato: «Sappiamo che avete perso ore di lavoro per il nostro errore, e ce ne dispiace davvero».

L’utilizzo di formulazioni standard

«La vostra soddisfazione è la nostra priorità» è una frase che nessuno legge più, perché tutti sanno già che non significa niente, e basta da sola a spiegare l’utilizzo di formulazioni standard, che è il caso limite: slogan così abusati da essere diventati rumore di fondo, che quando li trovo in quello che mi mandano i clienti cancello prima ancora di leggere il resto.

Queste frasi non devono mai comparire in un messaggio di scuse: se si vuole dimostrare impegno verso la qualità, lo si fa con i fatti, non con gli slogan.

Le promesse vaghe di miglioramento

Il primo dei quattro sigilli sono le promesse vaghe di miglioramento, che in coda alle scuse ritardate facevano già da finale classico e qui tornano identiche: dopo le scuse generiche e il riconoscimento vago arriva la promessa altrettanto vaga, e «stiamo prendendo misure» non contiene alcuna informazione finché non dice quali misure, chi le prende e quando avranno effetto.

Un impegno concreto specifica cosa, chi e quando: «Entro trenta giorni aggiorneremo il sistema di allerta e nomineremo un responsabile dedicato alla comunicazione di crisi» è un impegno, e tutto il resto è intenzione.

L’evasione di responsabilità per accumulo di vaghezza

Il secondo sigillo è l’evasione di responsabilità per accumulo di vaghezza, cugina del linguaggio senza soggetto umano (vedi «La mancanza di assunzione di responsabilità»): tutto è «in fase di revisione», tutto è «in corso di analisi», e niente è ancora definito né attribuibile a qualcuno.

Se si sa già qualcosa lo si dice, e se non si sa ancora niente si dice anche quello, con la data in cui si aggiornerà.

La minimizzazione dell’impatto

Il terzo sigillo è la minimizzazione dell’impatto, che tra le scuse doppiogiochiste riduceva la portata del problema e che qui usa i numeri a proprio vantaggio: l’incidente ha colpito «solo» una piccola percentuale, è durato «solo» poco tempo, l’impatto complessivo è stato «limitato».

Per chi era in quella piccola percentuale non era limitato per niente: le scuse servono a riconoscere il danno subito da persone reali, un comunicato statistico lo si può scrivere a parte, e i numeri vengono semmai dopo, se servono.

L’appello a fattori esterni

Il quarto sigillo è l’appello a fattori esterni, il modo in cui le scuse generiche scivolano verso lo scarico di responsabilità su partner, mercato, settore e condizioni senza precedenti, cioè verso lo spostamento della colpa visto tra le scuse doppiogiochiste.

I fattori esterni esistono e a volte contano davvero, ma si citano dopo aver assunto la responsabilità di ciò che dipendeva da voi, mai come prima mossa.

Tutti e quattro i sigilli sono ispirati a un’idea comune, cioè che se una frase suona professionale allora fa il suo dovere, e invece, in un messaggio di scuse, ciò che non parla a nessuno di specifico non fa niente per nessuno.

Le scuse con troppe giustificazioni

Sono le scuse in cui, incredibile a dirsi, il troppo è sbagliato: cercano di minimizzare la responsabilità spostando l’attenzione su fattori esterni, spiegazioni tecniche o circostanze attenuanti, e ottengono quasi sempre l’opposto, perché il pubblico registra la sproporzione tra le scuse e la spiegazione. Le trovate nel paragrafo «Le scuse con troppe giustificazioni» (pp. 106-110), con le mille pagine di Theranos, e hanno una caratteristica che le rende immediatamente riconoscibili, e che per me è il primo segnale d’allarme: sono molto più lunghe del necessario, perché le scuse autentiche possono essere brevi, mentre quelle con troppe giustificazioni hanno bisogno di spazio per spiegare, contestualizzare, attenuare, confrontare, e tutto questo lavoro ha un solo obiettivo, ridurre la quota di responsabilità da dover ammettere. Nel libro gli schemi sono sette (pp. 108-110) e soltanto tre hanno i loro esempi; qui li trovate tutti e sette, ciascuno con cinque esempi.

La minimizzazione della responsabilità

La minimizzazione della responsabilità è la prima mossa, ed è il «sì, ma» delle scuse doppiogiochiste ripetuto con più insistenza: si riconosce l’errore e subito si aggiunge che le circostanze erano eccezionali, che il settore è complesso, che si tratta di un caso isolato su milioni di transazioni, e il messaggio implicito è che sì, avete sbagliato, ma meno di quanto pensino gli altri.

La contestualizzazione può servire, ma va dopo le scuse, mai dentro: «Ci scusiamo, ecco cosa è successo e cosa faremo» è la struttura giusta.

Lo spostamento della colpa

Lo spostamento della colpa qui è più elaborato che altrove: non basta invocare «fattori esterni» generici, si specificano, si quantificano, si nominano, e i fornitori, il mercato, le normative diventano i veri responsabili mentre l’azienda si scusa quasi per procura.

Se i fornitori hanno davvero sbagliato, è un problema da risolvere con i fornitori, ma chi sta davanti alla crisi è l’azienda, e le scuse le deve fare l’azienda, senza deleghe.

L’uso di giustificazioni tecniche o complesse

L’uso di giustificazioni tecniche o complesse è una versione raffinata dello stesso tentativo, e qui la fantasia dei miei clienti non conosce limiti: invece di fattori esterni generici si tirano in ballo sistemi legacy, algoritmi di machine learning, interdipendenze architetturali, con l’obiettivo di creare nel testo una complessità tale da far sembrare l’errore inevitabile, o almeno incomprensibile ai non addetti ai lavori.

Le spiegazioni tecniche sono legittime, ma solo dopo aver riconosciuto il danno in termini umani: «Il servizio non ha funzionato per sei ore. Ce ne scusiamo. Ecco cosa è successo tecnicamente» è l’ordine corretto.

Il linguaggio impersonale e difensivo

C’è poi il linguaggio impersonale e difensivo, lo stesso trucco di togliere il soggetto umano che abbiamo smontato tra le scuse incomplete, e lo riconosco subito, perché sono le frasi su cui negoziavo con gli avvocati nelle nottate di cui vi ho parlato a proposito del linguaggio evasivo: le scuse sembrano uscite da un ufficio legale, sono tutte al passivo, nessuna azione è attribuita a qualcuno, e quel «si è verificato un incidente» più che delle scuse è un referto.

La cura è la stessa che valeva per le scuse incomplete, rimettere una persona che risponde di qualcosa, e la versione attiva e diretta è quasi sempre più efficace: «Abbiamo sbagliato nella gestione del sistema e questo ha causato disagi a migliaia di utenti».

L’eccessiva enfasi sulle buone intenzioni

L’eccessiva enfasi sulle buone intenzioni prende l’appello già visto tra le scuse di evasione e lo gonfia fino a farlo diventare quasi commovente, nel senso peggiore: si voleva fare del bene, si lavorava nell’interesse dei clienti, si cercava di innovare contro tutto e tutti, ci si sente astri nascenti che stanno rivoluzionando il mercato, e le intenzioni saranno pure lodevoli, ma non riparano i danni.

Le intenzioni appartengono al piano d’azione, non alle scuse: «Ecco cosa faremo» è molto più utile di «Ecco cosa volevamo fare».

L’appello a circostanze straordinarie

L’appello a circostanze straordinarie è la versione rafforzata delle giustificazioni comuni, in cui, a sentire chi scrive, le cose non sono andate male: erano le circostanze a essere senza precedenti, la trasformazione eccezionale, il contesto globale irripetibile, e tutto contribuisce a far sembrare l’errore meno un errore e più una vittima del destino.

Le circostanze straordinarie esistono, ma prevedere il peggio è proprio il mestiere di chi gestisce un’azienda, e le scuse che ho visto funzionare meglio sono quelle di chi non si è nascosto dietro il contesto: se non l’avete previsto, quel contesto che invocate era già un vostro problema.

Il confronto con scenari peggiori

Il confronto con scenari peggiori è l’ultima risorsa di chi non riesce ad assumersi la responsabilità in modo diretto: sì, abbiamo sbagliato, ma guardate quanto peggio hanno fatto gli altri, i concorrenti hanno tempi di attesa più lunghi, altri settori hanno avuto incidenti più gravi, in prospettiva l’impatto è stato contenuto.

È l’equivalente del «mamma, ma Marco ha preso meno di me», e confrontarsi con chi ha fatto peggio, più che chiedere scusa, vuol dire mettersi a competere, in una gara che sarebbe meglio non voler vincere.

Quando avete tolto le frasi sbagliate

Togliere da una bozza tutte le frasi di questa pagina è un ottimo inizio, ma è soltanto il primo filtro, perché sotto le sei famiglie c’è uno strato più profondo, i nove pattern di errore che attraversano tutte le tipologie e che trovate nel capitolo «Tratti comuni delle scuse fatte male» (p. 111). Quando la bozza è pulita, passatela attraverso i tre test della «Guida rapida» (p. 294): il test dei pronomi del paragrafo «Non si tratta di te» (p. 181), il test del logo che trovate tra le scuse generiche (pp. 102-103) e il filtro delle 4A del paragrafo «Mappare le 4A» (p. 218). Se dopo tutto questo vi resta il dubbio, rileggetela immaginando di essere voi la persona che ha subito il danno, e chiedetevi se quelle parole vi basterebbero: è la stessa domanda che faccio ai miei clienti alle tre di notte, e quasi sempre, prima ancora che rispondano, il loro sguardo mi ha già detto quale frase cancellare.

Su questo stesso sito trovate anche la bibliografia ragionata e le versioni estese delle note che nel libro sono state ridotte a citazione secca.

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