Le note sono in ordine di capitolo e di pagina, con il numero che hanno nel libro. Dove nel libro la nota è ridotta a citazione secca, qui trovate la versione estesa; dove nel libro era già completa, la trovate uguale, così l'apparato è tutto in un posto.
Introduzione
Il capitolo comincia a p. 1.
p. 1, nota 1. Sono neurodiverso, e rientro nella specifica neurodiversità normalmente associata al disturbo dello spettro autistico.
Il perdono come coesione sociale
Il capitolo comincia a p. 9.
p. 11, nota 1. La massima è attestata prima di Lennon: Allen Saunders la fa dire a Mary Worth nella striscia del 2 settembre 1956, e la formulazione moderna compare fra le «Quotable Quotes» del Reader's Digest del gennaio 1957, attribuita a Saunders; John Lennon la rende celebre nel verso «Life is what happens to you while you're busy making other plans» di «Beautiful Boy (Darling Boy)», in «Double Fantasy», Geffen Records, 1980. Cfr. Quote Investigator, https://quoteinvestigator.com/2012/05/06/other-plans/.
p. 14, nota 2. McCullough M.E., Pedersen E.J., Tabak B.A., Carter E.C., «Conciliatory gestures promote forgiveness and reduce anger in humans», in Proceedings of the National Academy of Sciences, 2014, 111(30), pp. 11211-11216, https://doi.org/10.1073/pnas.1405072111.
Apologie e trasgressioni interpersonali
Il capitolo comincia a p. 17.
p. 20, nota 1. Callard A., «The Paradox of Apology», in The Point, 9 gennaio 2024, https://thepointmag.com/examined-life/the-paradox-of-apology/.
p. 22, nota 2. La stima più prudente circolata dopo il caso è quella di Brand Finance, società di valutazione dei marchi e non società di analisi finanziaria, ripresa fra gli altri da Associated Press il 26 novembre 2018: un'erosione fino al 20% di un valore di marca allora calcolato in 937 milioni di dollari. Le cifre ben superiori riportate in quei giorni dalla stampa cinese misurano invece un'altra cosa, cioè presunte perdite di borsa di un gruppo che in borsa non è mai stato, e per questo non sono confrontabili con la prima. L'unico dato di natura contabile è successivo e viene dal bilancio D&G depositato al Registro delle imprese: nell'esercizio chiuso a marzo 2019 la quota Asia-Pacifico si contrae dal 25% al 22%.
p. 22, nota 3. Nel video pubblicato su Weibo il 23 novembre 2018 Domenico Dolce e Stefano Gabbana ammettono di avere «certamente molto da imparare» sulla cultura cinese e chiedono perdono «dal profondo del cuore»; le fonti internazionali riportano le due frasi come dichiarazioni congiunte dei due stilisti.
p. 22, nota 4. Dolce&Gabbana e Stefano Gabbana hanno citato davanti al Tribunale di Milano i fondatori del profilo Diet Prada, Tony Liu e Lindsey Schuyler, con una richiesta di risarcimento di tre milioni di euro per la società e di uno per Gabbana. Alla chiusura di questo volume non risulta pubblicamente documentata una pronuncia definitiva. Cfr. The Fashion Law e Il Giorno, marzo 2021. Il procedimento risultava ancora pendente anche negli anni successivi, e una ricerca condotta nell'ottobre 2026 non ha trovato né sentenze né transazioni.
Sistemi normotropici e performativi
Il capitolo comincia a p. 26.
p. 27, nota 1. Austin J.L., How to Do Things with Words, Oxford University Press, 1962 (tr. it. Come fare cose con le parole, a cura di C. Penco e M. Sbisà, Marietti 1820, Bologna 2019). Il testo fondamentale sugli atti performativi, nato dalle William James Lectures tenute ad Harvard nel 1955. Per l'analisi austiniana delle scusanti e della responsabilità dell'agente si veda anche Austin J.L., «A Plea for Excuses: The Presidential Address», in Proceedings of the Aristotelian Society, 1956-1957, 57(1), pp. 1-30, https://doi.org/10.1093/aristotelian/57.1.1.
p. 28, nota 2. Il termine «normotropico» è mio, e lo uso in tutto il libro. Il concetto a cui rimanda è però consolidato: Amedeo G. Conte ha introdotto il «nomotropismo», l'agire in funzione di regole (Conte A.G., «Nomotropismo: agire in funzione di regole», in Sociologia del diritto, 2000, n. 1), che però copre anche chi la regola la infrange sapendo di infrangerla, e quindi non coincide con quello di cui parlo qui; è Lorenzo Passerini Glazel a isolare l'agire «nomotrofico», cioè la reazione alla violazione di una norma volta a impedire che il ripetersi della violazione la faccia atrofizzare, nel capitolo «La reazione alla violazione della norma: dal nomotropismo al nomotrofismo» (Passerini Glazel L., Le realtà della norma, le norme come realtà. Saggio di filosofia del diritto, LED Edizioni Universitarie, Milano 2020). È a quest'ultimo che la funzione normotropica delle scuse, in queste pagine, è debitrice.
p. 29, nota 3. Luhmann N., Rechtssoziologie, Rowohlt, Reinbek bei Hamburg 1972 (tr. it. Sociologia del diritto, Laterza, Roma-Bari 1977).
Scuse e psicologia
Il capitolo comincia a p. 32.
p. 34, nota 1. Singer T., Lamm C., «The Social Neuroscience of Empathy», in Annals of the New York Academy of Sciences, 2009, 1156(1), pp. 81-96, https://doi.org/10.1111/j.1749-6632.2009.04418.x.
p. 34, nota 2. Zaki J., Ochsner K.N., «The neuroscience of empathy: progress, pitfalls and promise», in Nature Neuroscience, 2012, 15(5), pp. 675-680, https://doi.org/10.1038/nn.3085.
p. 34, nota 3. McCullough M.E., Pedersen E.J., Tabak B.A., Carter E.C., «Conciliatory gestures promote forgiveness and reduce anger in humans», in Proceedings of the National Academy of Sciences, 2014, 111(30), pp. 11211-11216, https://doi.org/10.1073/pnas.1405072111.
p. 35, nota 4. de Waal F.B.M., van Roosmalen A., «Reconciliation and consolation among chimpanzees», in Behavioral Ecology and Sociobiology, 1979, 5(1), pp. 55-66, https://doi.org/10.1007/BF00302695.
p. 35, nota 5. Fehr R., Gelfand M.J., Nag M., «The road to forgiveness: A meta-analytic synthesis of its situational and dispositional correlates», in Psychological Bulletin, 2010, 136(5), pp. 894-914, https://doi.org/10.1037/a0019993.
p. 36, nota 6. Lawler K.A., Younger J.W., Piferi R.L., Billington E., Jobe R., Edmondson K., Jones W.H., «A Change of Heart: Cardiovascular Correlates of Forgiveness in Response to Interpersonal Conflict», in Journal of Behavioral Medicine, 2003, 26(5), pp. 373-393, https://doi.org/10.1023/A:1025771716686.
p. 36, nota 7. Worthington Jr. E.L., Scherer M., «Forgiveness is an emotion-focused coping strategy that can reduce health risks and promote health resilience: theory, review, and hypotheses», in Psychology & Health, 2004, 19(3), pp. 385-405, https://doi.org/10.1080/0887044042000196674.
p. 36, nota 8. Stoia-Caraballo R., Rye M.S., Pan W., Brown Kirschman K.J., Lutz-Zois C., Lyons A.M., «Negative affect and anger rumination as mediators between forgiveness and sleep quality», in Journal of Behavioral Medicine, 2008, 31(6), pp. 478-488, https://doi.org/10.1007/s10865-008-9172-5.
p. 36, nota 9. Toussaint L.L., Owen A.D., Cheadle A., «Forgive to Live: Forgiveness, Health, and Longevity», in Journal of Behavioral Medicine, 2012, 35(4), pp. 375-386, https://doi.org/10.1007/s10865-011-9362-4.
p. 36, nota 10. Carson J.W., Keefe F.J., Goli V., Fras A.M., Lynch T.R., Thorp S.R., Buechler J.L., «Forgiveness and chronic low back pain: A preliminary study examining the relationship of forgiveness to pain, anger, and psychological distress», in The Journal of Pain, 2005, 6(2), pp. 84-91, https://doi.org/10.1016/j.jpain.2004.10.012.
p. 37, nota 11. Kiecolt-Glaser J.K., McGuire L., Robles T.F., Glaser R., «Emotions, Morbidity, and Mortality: New Perspectives from Psychoneuroimmunology», in Annual Review of Psychology, 2002, 53(1), pp. 83-107, https://doi.org/10.1146/annurev.psych.53.100901.135217.
p. 37, nota 12. Witvliet C.V.O., Ludwig T.E., Vander Laan K.L., «Granting Forgiveness or Harboring Grudges: Implications for Emotion, Physiology, and Health», in Psychological Science, 2001, 12(2), pp. 117-123, https://doi.org/10.1111/1467-9280.00320.
Programmare gli umani
Il capitolo comincia a p. 38.
p. 40, nota 1. Simon H.A., «A Behavioral Model of Rational Choice», in The Quarterly Journal of Economics, 1955, 69(1), pp. 99-118, https://doi.org/10.2307/1884852. La definizione operativa da cui parte il capitolo sintetizza i contributi della scienza cognitiva contemporanea, dall’economia comportamentale alla neurobiologia, e si appoggia in particolare al lavoro di Herbert Simon sulla razionalità limitata, di cui questo articolo del 1955 è il testo fondativo.
p. 41, nota 2. Raichle M.E., Gusnard D.A., «Appraising the Brain’s Energy Budget», in Proceedings of the National Academy of Sciences, 2002, 99(16), pp. 10237-10239, https://doi.org/10.1073/pnas.172399499. Il dato su cui poggia la frase riguarda il cervello a riposo, che pesa circa il 2 per cento della massa corporea ma assorbe circa il 20 per cento dell’ossigeno, e quindi delle calorie, consumate dal corpo: è un primato per unità di massa, non in valore assoluto.
p. 42, nota 3. Ginsberg D., Burke M., «Hard Questions: Is Spending Time on Social Media Bad for Us?», Facebook Newsroom, 15 dicembre 2017, https://about.fb.com/news/2017/12/hard-questions-is-spending-time-on-social-media-bad-for-us/. Il testo, firmato da David Ginsberg, uno dei direttori della ricerca di Facebook, e dalla ricercatrice Moira Burke, richiama tra le altre tre ricerche. La prima è Shakya H.B., Christakis N.A., «Association of Facebook Use With Compromised Well-Being: A Longitudinal Study», in American Journal of Epidemiology, 2017, 185(3), pp. 203-211, https://doi.org/10.1093/aje/kww189: Shakya lavorava alla University of California San Diego e Christakis a Yale, quindi si tratta di un solo studio a due firme e non di due studi distinti, e il sottotitolo conta, perché segnala il disegno longitudinale su tre ondate del Gallup Panel da cui viene il peso di quei dati; è a questo studio che il post attribuisce il dato di chi cliccava circa quattro volte più link dell’utente medio, o metteva il doppio dei like, e riportava uno stato di salute mentale peggiore della media. La seconda è Burke M., Kraut R.E., «The Relationship Between Facebook Use and Well-Being Depends on Communication Type and Tie Strength», in Journal of Computer-Mediated Communication, 2016, 21(4), pp. 265-281, https://doi.org/10.1111/jcc4.12162. La terza è l’esperimento sull’uso passivo condotto all’University of Michigan e citato nello stesso post, in cui i partecipanti erano assegnati in modo casuale alla lettura oppure alla pubblicazione e alla conversazione sulla piattaforma, pubblicato in Verduyn P., Lee D.S., Park J., Shablack H., Orvell A., Bayer J., Ybarra O., Jonides J., Kross E., «Passive Facebook Usage Undermines Affective Well-Being: Experimental and Longitudinal Evidence», in Journal of Experimental Psychology: General, 2015, 144(2), pp. 480-488, https://doi.org/10.1037/xge0000057. Va aggiunto, per correttezza, che l’ipotesi generale secondo cui l’uso passivo dei social media faccia stare peggio è stata poi contestata da Valkenburg P.M., Beyens I., Pouwels J.L., van Driel I.I., Keijsers L., «Social Media Browsing and Adolescent Well-Being: Challenging the “Passive Social Media Use Hypothesis”», in Journal of Computer-Mediated Communication, 2022, 27(1), zmab015, https://doi.org/10.1093/jcmc/zmab015: misurando gli effetti soggetto per soggetto, gli autori la ritrovano in circa un quinto degli adolescenti osservati e non la ritrovano nei restanti quattro quinti.
p. 43, nota 4. Bandler R., Grinder J., Frogs into Princes: Neuro Linguistic Programming, Real People Press, Moab (Utah) 1979 (tr. it. La metamorfosi terapeutica. Principi di programmazione neurolinguistica, Astrolabio, Roma 1980). È una delle presupposizioni fondative della programmazione neurolinguistica, e nel libro viene enunciata così: «given a set of choices, a person will always make the best choice that they have available in the context», cioè che, davanti a un ventaglio di possibilità, una persona farà sempre la scelta migliore fra quelle che il contesto le mette a disposizione. L’etichetta di «presupposizione zero» è invece una convenzione della divulgazione successiva e non compare nel testo originale.
p. 44, nota 5. Kahneman D., Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux, New York 2011 (tr. it. Pensieri lenti e veloci, Mondadori, Milano 2012).
p. 45, nota 6. Benson B., «Cognitive bias cheat sheet. An organized list of cognitive biases because thinking is hard», Better Humans (Medium), 2016, https://buster.medium.com/cognitive-bias-cheat-sheet-55a472476b18; la mappa visuale che ne è derivata, il «Cognitive Bias Codex», è opera di John Manoogian III, 2016. Benson parte dall’elenco di centosettantacinque bias raccolti su Wikipedia, li riduce a una ventina di strategie mentali ricorrenti e li raggruppa nelle quattro categorie-problema che il cervello tenta di risolvere (troppa informazione, non abbastanza significato, bisogno di agire in fretta, cosa vale la pena ricordare): la strutturazione è sua, e in questo capitolo se ne utilizzano le prime tre.
p. 45, nota 7. Tversky A., Kahneman D., «Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases», in Science, 1974, 185(4157), pp. 1124-1131, https://doi.org/10.1126/science.185.4157.1124.
p. 46, nota 8. La sera del 27 settembre 2018 Luigi Di Maio si affacciò dal balcone di Palazzo Chigi, davanti ai parlamentari del Movimento Cinque Stelle riuniti in piazza Colonna, e disse «Oggi aboliamo la povertà»; l’esclamazione «Abbiamo abolito la povertà» è la formula con cui i giornali sintetizzarono quelle parole, fino a farne uno slogan. Era la sera in cui il Consiglio dei ministri del primo governo Conte aveva approvato la nota di aggiornamento al DEF, il documento programmatico che fissava gli obiettivi di finanza pubblica su cui il reddito di cittadinanza sarebbe stato costruito, mentre i fondi veri e propri arrivarono tre mesi più tardi, con la legge di bilancio 2019 (legge 30 dicembre 2018, n. 145, art. 1, comma 255, che istituisce il Fondo per il reddito di cittadinanza). Vedi Sky TG24, «Manovra, l’esultanza di Di Maio: “Abbiamo abolito la povertà”», 28 settembre 2018, https://tg24.sky.it/politica/2018/09/28/manovra-luigi-di-maio-esultanza; per piazza Colonna, Panorama, 29 settembre 2020. L’ancoraggio è tra i bias documentati in Tversky e Kahneman (1974), già citato alla nota precedente, e resta uno dei più robusti e replicabili della letteratura psicologica. Lo stesso Di Maio ha poi indicato quella frase come un proprio errore comunicativo, nato da quella che ha descritto così: «Eravamo in una competizione talmente sfrenata con Salvini che facevamo a gara a chi la sparava più grossa»; l’intervista è al settimanale 7 del Corriere della Sera, luglio 2026, ed è stata ripresa da L’Espresso e da Il Foglio il 3 luglio 2026.
p. 46, nota 9. Tversky A., Kahneman D., «Availability: A heuristic for judging frequency and probability», in Cognitive Psychology, 1973, 5(2), pp. 207-232, https://doi.org/10.1016/0010-0285(73)90033-9. Quanto ai due animali, per gli squali il riferimento è l’International Shark Attack File del Florida Museum of Natural History, Yearly Worldwide Shark Attack Summary, dati 2025, https://www.floridamuseum.ufl.edu/shark-attacks/, che indica una media quinquennale di otto decessi non provocati l’anno, saliti a nove nel 2025; per gli ippopotami la stima corrente è di circa cinquecento vittime l’anno in Africa, con forbici anche molto più ampie a seconda delle fonti, e il riferimento è Africa Check, «Yes, hippos kill ‘around 500 people a year in Africa’», https://africacheck.org/fact-checks/meta-programme-fact-checks/yes-hippos-kill-around-500-people-year-africa.
p. 47, nota 10. Nickerson R.S., «Confirmation Bias: A Ubiquitous Phenomenon in Many Guises», in Review of General Psychology, 1998, 2(2), pp. 175-220, https://doi.org/10.1037/1089-2680.2.2.175. Per l’aneddoto, il pezzo è quello del Science Post, che è un sito satirico, intitolato «Study: 70% of Facebook users only read the headline of science stories before commenting», pubblicato il 4 giugno 2016 e diventato virale nei giorni immediatamente successivi: il titolo è satirico, sotto di esso non c’era alcun articolo ma soltanto testo segnaposto, e il pezzo era già stato condiviso 46.000 volte quando se ne accorse il Washington Post. L’articolo è Dewey C., «6 in 10 of you will share this link without reading it, a new, depressing study says», in The Washington Post, 16 giugno 2016, https://www.washingtonpost.com/news/the-intersect/wp/2016/06/16/six-in-10-of-you-will-share-this-link-without-reading-it-according-to-a-new-and-depressing-study/, che apre citando proprio la beffa del Science Post e poi riprende lo studio serio condotto dalla Columbia University e dall’istituto francese INRIA, cioè Gabielkov M., Ramachandran A., Chaintreau A., Legout A., «Social Clicks: What and Who Gets Read on Twitter?», in Proceedings of ACM SIGMETRICS, 2016, pp. 179-192, https://doi.org/10.1145/2896377.2901462, secondo cui il 59 per cento dei link condivisi sui social non viene mai cliccato.
p. 48, nota 11. Asch S.E., «Effects of Group Pressure upon the Modification and Distortion of Judgments», in Guetzkow H. (a cura di), Groups, Leadership and Men: Research in Human Relations, Carnegie Press, Pittsburgh 1951, pp. 177-190.
p. 48, nota 12. Buehler R., Griffin D., Ross M., «Exploring the “planning fallacy”: Why people underestimate their task completion times», in Journal of Personality and Social Psychology, 1994, 67(3), pp. 366-381, https://doi.org/10.1037/0022-3514.67.3.366.
p. 49, nota 13. Nyhan B., Reifler J., «When Corrections Fail: The Persistence of Political Misperceptions», in Political Behavior, 2010, 32(2), pp. 303-330, https://doi.org/10.1007/s11109-010-9112-2. Il fenomeno non si è però replicato negli studi successivi su campioni più ampi: Wood T., Porter E., «The Elusive Backfire Effect: Mass Attitudes’ Steadfast Factual Adherence», in Political Behavior, 2019, 41(1), pp. 135-163, https://doi.org/10.1007/s11109-018-9443-y.
p. 49, nota 14. Baumeister R.F., Leary M.R., «The need to belong: Desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation», in Psychological Bulletin, 1995, 117(3), pp. 497-529, https://doi.org/10.1037/0033-2909.117.3.497, sul bisogno di appartenenza; sulla protezione dell’identità nel modo in cui valutiamo le informazioni, Kahan D.M., «Ideology, motivated reasoning, and cognitive reflection», in Judgment and Decision Making, 2013, 8(4), pp. 407-424, https://doi.org/10.1017/S1930297500005271.
p. 50, nota 15. Petty R.E., Cacioppo J.T., Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change, Springer-Verlag, New York 1986. Il modello della probabilità di elaborazione (in inglese Elaboration Likelihood Model, abbreviato in ELM) di Petty e Cacioppo è il quadro di riferimento per capire quando e come gli argomenti persuadono: quando l’elaborazione è alta decide la qualità degli argomenti, e un argomento debole scrutinato a fondo genera controargomentazione e finisce per persuadere meno; quando l’elaborazione è bassa pesano invece gli indizi periferici, fra cui la gradevolezza della fonte.
p. 51, nota 16. Eco U., I limiti dell’interpretazione, Bompiani, Milano 1990, p. 26, dove è formulata la distinzione fra le tre intenzioni, poi ripresa in Eco U., Interpretation and Overinterpretation, Cambridge University Press, Cambridge 1992; Opera aperta (Bompiani, 1962) e Lector in fabula (Bompiani, 1979) riguardano invece altro, il secondo in particolare la cooperazione interpretativa e il Lettore Modello. Quanto all’aneddoto su Asimov, va detto che circola in versioni diverse e non è documentato in forma primaria: la formulazione più diffusa è quella di un commento firmato «alopecia», pubblicato sotto il post di Ken Levine «Symbolism in MASH: now it can be told» del 24 febbraio 2010, https://kenlevine.blogspot.com/2010/02/symbolism-in-mash-now-it-can-be-told_24.html, un post nel quale Levine di Asimov non scrive affatto e si occupa del simbolismo nelle proprie sceneggiature; l’autore del commento ammette di non ricordare in quale sede si tenesse la lezione («could have been a graduate seminar, I don’t recall», cioè forse era un seminario post-laurea, non lo ricorda) e parla genericamente di uno dei racconti di Asimov. Il nucleo verificabile è un altro: nel primo volume della propria autobiografia, In Memory Yet Green, Asimov registra lo sconcerto per quello che gli accademici scrivevano di fantascienza, e le ricostruzioni fondate su quel volume indicano l’origine diretta del racconto «The Immortal Bard», uscito su Universe Science Fiction nel maggio 1954, in un’osservazione di Gotthard Guenther secondo cui un autore non ha bisogno di sapere nulla del significato della propria opera; nel racconto uno Shakespeare riportato nel presente viene bocciato al corso serale sulle proprie opere.
p. 52, nota 17. Pariser E., The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You, Penguin Press, New York 2011 (tr. it. Il Filtro. Quello che internet ci nasconde, il Saggiatore, Milano 2012). La scarsità dell’attenzione è descritta in Simon H.A., «Designing Organizations for an Information-Rich World», in Greenberger M. (a cura di), Computers, Communications, and the Public Interest, Johns Hopkins Press, Baltimore 1971, mentre l’espressione «economia dell’attenzione» è di Goldhaber M.H., «The Attention Economy and the Net», in First Monday, 1997, 2(4), https://doi.org/10.5210/fm.v2i4.519.
p. 52, nota 18. Sunstein C.R., Republic.com 2.0, Princeton University Press, Princeton 2007, sulla polarizzazione di gruppo negli ambienti deliberativi omogenei. La tesi della spirale algoritmica è stata ridimensionata dalla ricerca successiva: Ledwich M., Zaitsev A., «Algorithmic extremism: Examining YouTube’s rabbit hole of radicalization», in First Monday, 2020, 25(3), https://doi.org/10.5210/fm.v25i3.10419; Hosseinmardi H. et al., «Examining the consumption of radical content on YouTube», in Proceedings of the National Academy of Sciences, 2021, 118(32), e2101967118, https://doi.org/10.1073/pnas.2101967118; Chen A.Y., Nyhan B., Reifler J., Robertson R.E., Wilson C., «Subscriptions and external links help drive resentful users to alternative and extremist YouTube channels», in Science Advances, 2023, 9(35), eadd8080, https://doi.org/10.1126/sciadv.add8080.
p. 53, nota 19. Lakoff G., The Political Mind: Why You Can’t Understand 21st-century Politics with an 18th-century Brain, Viking, New York 2008 (tr. it. Pensiero politico e scienza della mente, Bruno Mondadori, Milano 2009).
p. 53, nota 20. Berger P.L., Luckmann T., The Social Construction of Reality: A Treatise in the Sociology of Knowledge, Anchor Books, New York 1966 (tr. it. La realtà come costruzione sociale, il Mulino, Bologna 1997).
Le conseguenze delle scuse fatte male
Il capitolo comincia a p. 61.
p. 63, nota 1. La vicenda della quarta serata del Festival di Sanremo 2020, venerdì 7 febbraio 2020, con lo stravolgimento del testo di Sincero da parte di Morgan ai danni di Bugo, l'abbandono del palco e la squalifica della coppia, annunciata in diretta a fine serata dal direttore artistico Amadeus per defezione, in applicazione del regolamento della manifestazione, è ampiamente documentata dalle cronache dell'epoca: si vedano i servizi ANSA e del Corriere della Sera dei giorni immediatamente successivi, Sorrisi e Canzoni, «Bugo e Morgan squalificati da Sanremo 2020», 8 febbraio 2020, e Sky TG24, «Bugo e Morgan: tribunale di Milano ritiene illecita la modifica del testo di Sincero a Sanremo 2020», 24 giugno 2021, che ricostruisce l'episodio e lo data al 7 febbraio 2020. Va precisato che nel successivo procedimento penale l'imputazione non riguardava i versi cantati sul palco, bensì le dichiarazioni rilasciate da Morgan nelle interviste e in una conferenza stampa seguite al festival, oltre che nel programma televisivo Live Non è la d'Urso, e che il 2 luglio 2024 il Tribunale di Imperia lo ha assolto, ritenendo quelle dichiarazioni esercizio legittimo del diritto di critica artistica (si veda la nota 3).
p. 63, nota 2. Il rifiuto delle scuse e della proposta di risarcimento di 3000 euro da parte di Bugo risale all'udienza del 20 febbraio 2024 del processo per diffamazione davanti al Tribunale di Imperia; la richiesta di risarcimento di 55.000 euro, con la pubblicazione della sentenza sui quotidiani, fu invece avanzata dalla parte civile nella discussione finale del 2 luglio 2024, quattro mesi e mezzo più tardi. Le frasi secondo cui chi rifiuta le scuse «compie qualcosa di poco gentile, poco umano» e «il perdono è una virtù» furono pronunciate da Morgan ai cronisti a margine di quell'udienza, e non davanti al giudice, e sempre ai cronisti, fuori dall'aula, disse «avevo già fatto le mie scuse in passato e oggi le ho riproposte»; nei giorni dell'udienza dichiarò anche «nonostante tutto io chiedo scusa da gentleman ma lui non accetta le scuse». Per le dichiarazioni rese ai cronisti a margine dell'udienza si veda ImperiaPost del 20 febbraio 2024 (https://imperiapost.it/669322/imperia-bugo-e-morgan-tribunale-respinte-in-aula-le-scuse-dellex-bluvertigo-processo-per-diffamazione-al-via-30-aprile-rifiutarle-e-poco-umano-il-perdono-e-una-virtu-foto-e-video), per la cronaca dell'udienza e il rifiuto delle scuse Sky TG24 dello stesso giorno (https://tg24.sky.it/spettacolo/musica/2024/02/20/bugo-morgan), e per il doppio rifiuto e il «da gentleman» Il Fatto Quotidiano del 21 febbraio 2024, «Bugo e Morgan in tribunale per la lite a Sanremo: rifiutate le scuse e la proposta di risarcimento». Undici giorni prima, il 9 febbraio 2024, Morgan aveva dichiarato al Corriere della Sera di stimare Bugo e di volergli chiedere scusa «se si è sentito offeso dai miei toni in alcune interviste» (l'intervista è ripresa lo stesso giorno da TPI, https://www.tpi.it/spettacoli/musica/morgan-bugo-scuse-sanremo-2024-spero-vinca-annalisa-202402091080132/). La scusa a condizione del febbraio 2020, «Bugo, se tu chiedi scusa a Endrigo io chiedo scusa a te», fu invece pronunciata in televisione la sera del 16 febbraio 2020, ospite di Live Non è la d'Urso su Canale 5; ne riferì RDS il giorno successivo (RDS, 17 febbraio 2020, https://www.rds.it/scopri/magazine/musica/music-awards/festival-di-sanremo/morgan-contro-bugo-se-chiedi-scusa-a-endrigo-io-chiedo-scusa-a-te).
p. 64, nota 3. Tribunale di Imperia, giudice monocratico, sentenza del 2 luglio 2024: Marco Castoldi è stato assolto dall'accusa di diffamazione ai danni di Cristian Bugatti, a fronte di una richiesta del pubblico ministero di un anno e sei mesi. Si vedano ANSA, «Morgan assolto, per il giudice non diffamò Bugo a Sanremo», 2 luglio 2024 (https://www.ansa.it/sito/notizie/cronaca/2024/07/02/morgan-assolto-per-il-giudice-non-diffamo-bugo-a-sanremo_dc76a2fd-2b43-45fe-ba4a-e071f3420ef5.html), e Sky TG24 dello stesso giorno (https://tg24.sky.it/spettacolo/musica/2024/07/02/processo-morgan-bugo-sentenza). Le motivazioni, depositate mesi più tardi e riprese da ImperiaPost il 3 ottobre 2024 (https://imperiapost.it/710713/imperia-le-motivazioni-dellassoluzione-di-morgan-nel-processo-per-la-diffamazione-a-bugo-si-e-espresso-in-senso-di-critica-artistica), chiariscono che Morgan si è espresso «in senso di critica “artistico musicale”», avendone competenza ed esperienza professionale, e che le sue espressioni erano «strettamente funzionali alla finalità» di disapprovare la condotta professionale del compagno di palco nell'esecuzione del brano di Endrigo.
p. 64, nota 4. Tribunale di Milano, ordinanza del 23 giugno 2021, ripresa dalla stampa il giorno successivo: accogliendo il ricorso d'urgenza degli editori (Curci e Tetoyoshi) e dei coautori, il giudice ha stabilito che la modificazione e deformazione del testo letterario di Sincero, sia nell'esecuzione sanremese del 7 febbraio 2020 sia nella successiva diffusione su Instagram, viola i diritti patrimoniali degli editori e i diritti morali dei coautori, e ha disposto la rimozione dei contenuti, inibito gli usi futuri dell'opera con il testo modificato e fissato una penale per ogni ulteriore violazione. Vedi Sky TG24 e Rockol, 24 giugno 2021.
p. 65, nota 5. Coombs W.T., Holladay S.J., «Comparing apology to equivalent crisis response strategies: Clarifying apology's role and value in crisis communication», in Public Relations Review, 2008, 34(3), pp. 252-257, https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2008.04.001.
p. 67, nota 6. U.S. House Committee on Transportation and Infrastructure, Majority Staff, Final Committee Report: The Design, Development & Certification of the Boeing 737 MAX, settembre 2020, diffuso il 16 settembre 2020 al termine di diciotto mesi di indagine (testo integrale: https://democrats-transportation.house.gov/imo/media/doc/final_boeing_737_max_report1.pdf). Il documento fu preparato dallo staff di maggioranza per Peter DeFazio e Rick Larsen, presidenti rispettivamente della commissione e della sua sottocommissione per l'aviazione, e non venne sottoscritto dalla minoranza. Sul versante giudiziario, il primo atto è il deferred prosecution agreement tra il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti e The Boeing Company del 7 gennaio 2021, di cui si ricostruisce il seguito alla nota 9.
p. 67, nota 7. Le dichiarazioni di Dennis Muilenburg sulla «catena di eventi» sono nella dichiarazione diffusa da Boeing il 4 aprile 2019 e furono riprese dalle principali testate internazionali (ABC News, aprile 2019); l'originale recita «the history of our industry shows most accidents are caused by a chain of events. This again is the case here, and we know we can break one of those chain links», e la traduzione nel testo è mia. Nella stessa dichiarazione Boeing riconosce che in entrambi i voli il sistema MCAS si era attivato «in response to erroneous angle of attack information», cioè sulla base di dati errati dell'angolo d'attacco, e scrive «We at Boeing are sorry for the lives lost» (a Boeing siamo addolorati per le vite perse): è il documento in cui l'azienda si scusa, ma dentro la cornice delle responsabilità condivise. Sul peso della manutenzione nel volo Lion Air 610: Komite Nasional Keselamatan Transportasi, rapporto finale d'inchiesta KNKT.18.10.35.04 sul volo JT610, diffuso il 25 ottobre 2019; il rapporto non individua una causa primaria, elenca nove fattori contribuenti (paragrafo 3.2), tre dei quali riguardano la manutenzione (il sensore d'angolo d'attacco sostitutivo calibrato male in una riparazione precedente, la prova di installazione che non ne dimostrò il corretto funzionamento, la mancata annotazione dei difetti nei registri di volo e di manutenzione), e precisa che la presentazione segue l'ordine cronologico e non il grado di contribuzione («the presentation is based on chronological order and not to show the degree of contribution»). Le parole attribuite a Rusdi Kirana, cofondatore di Lion Air, sono riportate da Robison P., Flying Blind: The 737 MAX Tragedy and the Fall of Boeing, Doubleday, New York 2021: non esiste una fonte primaria diretta, ed è per questo che l'attribuzione passa esplicitamente per la ricostruzione di Robison.
p. 68, nota 8. Sul fermo del 737 MAX: Federal Aviation Administration (FAA), Emergency Order of Prohibition del 13 marzo 2019 e Airworthiness Directive di rientro in servizio del 20 novembre 2020, venti mesi di fermo per gli Stati Uniti; l'Agenzia europea per la sicurezza aerea (EASA) e Transport Canada riautorizzarono il modello nel gennaio del 2021, mentre l'autorità cinese dell'aviazione civile, la CAAC, emise la propria direttiva di aeronavigabilità soltanto il 2 dicembre 2021, e il ritorno ai voli commerciali in Cina arrivò il 13 gennaio 2023.
p. 68, nota 9. United States v. Boeing Co., No. 4:21-CR-5, N.D. Texas, archiviazione del 6 novembre 2025 (2025 WL 3095958). La cronologia giudiziaria statunitense è questa: deferred prosecution agreement tra Dipartimento di Giustizia e Boeing del 7 gennaio 2021, che comprendeva cinquecento milioni di dollari di risarcimenti ai familiari delle vittime; accordo di patteggiamento del luglio 2024, respinto dal giudice federale Reed O'Connor il 5 dicembre 2024; accordo di non incriminazione del maggio 2025, per oltre 1,1 miliardi di dollari complessivi, che prevedeva ulteriori 444,5 milioni di dollari per i familiari delle vittime; archiviazione del procedimento penale il 6 novembre 2025, con il provvedimento in cui O'Connor scrive che l'accordo «fails to secure the necessary accountability to ensure the safety of the flying public», cioè che non assicura la responsabilità necessaria a garantire la sicurezza di chi vola, aggiungendo di non avere il potere di respingerlo. I familiari delle vittime hanno impugnato l'archiviazione davanti alla Corte d'appello del Quinto Circuito, che ha respinto il ricorso il 31 marzo 2026 (No. 25-11253), escludendo la violazione del Crime Victims' Rights Act e chiudendo in via definitiva la vicenda penale senza alcuna condanna. Dall'imputazione del gennaio 2021 all'archiviazione corrono quattro anni e dieci mesi. I dati sono aggiornati al 31 marzo 2026.
p. 69, nota 10. Coombs W.T., Holladay S.J., «Helping Crisis Managers Protect Reputational Assets: Initial Tests of the Situational Crisis Communication Theory», in Management Communication Quarterly, 2002, 16(2), pp. 165-186, https://doi.org/10.1177/089331802237233.
p. 69, nota 11. Benoit W.L., «Image repair discourse and crisis communication», in Public Relations Review, 1997, 23(2), pp. 177-186, https://doi.org/10.1016/S0363-8111(97)90023-0.
p. 70, nota 12. Zdanowicz C., Grinberg E., «Passenger dragged off overbooked United flight», CNN, 10 aprile 2017, https://edition.cnn.com/2017/04/10/travel/passenger-removed-united-flight-trnd/index.html. Il comunicato di Oscar Munoz con «re-accommodate» e la lettera interna ai dipendenti in cui il passeggero era definito «disruptive and belligerent», cioè molesto e aggressivo, sono entrambi del 10 aprile 2017 (AP e CNBC dello stesso giorno); la cronaca di quel giorno è anche in Victor D., Stevens M., «United Airlines Passenger Is Dragged From an Overbooked Flight», in New York Times, 10 aprile 2017, https://www.nytimes.com/2017/04/10/business/united-flight-passenger-dragged.html. Le scuse piene arrivarono martedì 11 aprile 2017 («no one should ever be mistreated this way», nessuno dovrebbe mai essere trattato in questo modo): CNN, «Backlash erupts after United passenger gets yanked off overbooked flight», 11 aprile 2017, https://edition.cnn.com/2017/04/11/travel/united-customer-dragged-off-overbooked-flight/index.html. In quegli stessi giorni United corresse la propria versione dei fatti, perché il volo United Express 3411 del 9 aprile non era in overbooking ma al completo, e i quattro posti servivano a quattro dipendenti di Republic Airways, il vettore partner, da trasferire con precedenza. La rinuncia di Munoz alla presidenza del consiglio di amministrazione, che il suo contratto gli assegnava per il 2018, fu comunicata il 21 aprile 2017 in un documento depositato presso l'autorità di borsa (Reuters); l'accordo riservato con il passeggero e le nuove regole della compagnia, con compensazioni fino a 10.000 dollari per chi cede volontariamente il posto e l'obbligo di prenotare l'equipaggio almeno sessanta minuti prima della partenza, sono del 27 aprile 2017 (Reuters e AP; comunicato United, «United Airlines Announces Changes to Improve Customer Experience», 27 aprile 2017, https://united.mediaroom.com/2017-04-27-United-Airlines-Announces-Changes-to-Improve-Customer-Experience). Le traduzioni dei virgolettati sono mie.
p. 70, nota 13. Hearit K.M., Crisis Management by Apology: Corporate Response to Allegations of Wrongdoing, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah (NJ) 2006, https://doi.org/10.4324/9781410615596.
p. 70, nota 14. Le frasi alla Zanzara (Radio 24) e la dichiarazione di scuse sono riportate in «Guido Barilla: mai spot con omosessuali. Poi si scusa: rispetto i matrimoni fra i gay», Il Sole 24 Ore, 26 settembre 2013, https://st.ilsole24ore.com/art/notizie/2013-09-26/guido-barilla-spot-famiglia-124005.shtml?uuid=Abd0CLcI. Il seguito della vicenda è raccontato più avanti, tra gli esempi di scuse che hanno funzionato.
p. 71, nota 15. Kim P.H., Ferrin D.L., Cooper C.D., Dirks K.T., «Removing the Shadow of Suspicion: The Effects of Apology Versus Denial for Repairing Competence Versus Integrity-Based Trust Violations», in Journal of Applied Psychology, 2004, 89(1), pp. 104-118, https://doi.org/10.1037/0021-9010.89.1.104. Lo studio, condotto in laboratorio con partecipanti chiamati a valutare un candidato a un posto di lavoro accusato di una violazione commessa nell'impiego precedente, confronta l'effetto delle scuse e quello della negazione: quando la violazione riguarda la competenza la fiducia si ripara meglio scusandosi, mentre quando riguarda l'integrità si ripara meglio negando, perché l'ammissione diventa essa stessa la prova del difetto morale che si sospettava.
p. 71, nota 16. Nisbett R.E., Wilson T.D., «The halo effect: Evidence for unconscious alteration of judgments», in Journal of Personality and Social Psychology, 1977, 35(4), pp. 250-256, https://doi.org/10.1037/0022-3514.35.4.250. Il termine risale a Thorndike E.L., «A Constant Error in Psychological Ratings», in Journal of Applied Psychology, 1920, 4(1), pp. 25-29.
p. 72, nota 17. Karpoff J.M., Lee D.S., Martin G.S., «The Cost to Firms of Cooking the Books», in Journal of Financial and Quantitative Analysis, 2008, 43(3), pp. 581-611, https://doi.org/10.1017/S0022109000004221.
p. 73, nota 18. Coombs W.T., «Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory», in Corporate Reputation Review, 2007, 10(3), pp. 163-176, https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049.
p. 74, nota 19. Veil S.R., Buehner T., Palenchar M.J., «A Work-In-Process Literature Review: Incorporating Social Media in Risk and Crisis Communication», in Journal of Contingencies and Crisis Management, 2011, 19(2), pp. 110-122, https://doi.org/10.1111/j.1468-5973.2011.00639.x.
p. 74, nota 20. Benoit W.L., «Image repair discourse and crisis communication», in Public Relations Review, 1997, 23(2), pp. 177-186, https://doi.org/10.1016/S0363-8111(97)90023-0 (già citato alla nota 11).
p. 75, nota 21. Pang A., Hassan N.B.B.A., Chong A.C.Y., «Negotiating crisis in the social media environment: Evolution of crises online, gaining credibility offline», in Corporate Communications: An International Journal, 2014, 19(1), pp. 96-118, https://doi.org/10.1108/CCIJ-09-2012-0064.
p. 75, nota 22. Isaak J., Hanna M.J., «User Data Privacy: Facebook, Cambridge Analytica, and Privacy Protection», in Computer, 2018, 51(8), pp. 56-59, https://doi.org/10.1109/MC.2018.3191268.
p. 76, nota 23. Claeys A.S., Cauberghe V., «What makes crisis response strategies work? The impact of crisis involvement and message framing», in Journal of Business Research, 2014, 67(2), pp. 182-189, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.10.005.
p. 77, nota 24. Sull'arresto di Rashon Nelson e Donte Robinson, avvenuto il 12 aprile 2018 nel punto vendita Starbucks di Rittenhouse Square a Filadelfia e chiuso senza alcuna imputazione, si veda PBS NewsHour, «Black men arrested at Starbucks settle for \$200K program», 2 maggio 2018, https://www.pbs.org/newshour/nation/black-men-arrested-at-starbucks-settle-for-200k-program; sulla chiusura pomeridiana degli oltre 8.000 punti vendita diretti statunitensi il 29 maggio 2018 per la formazione contro il pregiudizio razziale, il comunicato ufficiale Starbucks del 17 aprile 2018, «Starbucks to Close All Stores Nationwide for Racial-Bias Education on May 29», https://investor.starbucks.com/news/financial-releases/news-details/2018/Starbucks-to-Close-All-Stores-Nationwide-for-Racial-Bias-Education-onMay-29/.
p. 77, nota 25. Sellnow T.L., Seeger M.W., Theorizing Crisis Communication, Wiley-Blackwell, Hoboken 2013 (2ª ed. 2021).
Tipologie di scuse che non funzionano
Il capitolo comincia a p. 79.
p. 80, nota 1. Shao W., Moffett J.W., Quach S., Surachartkumtonkun J., Thaichon P., Weaven S.K., Palmatier R.W., «Toward a theory of corporate apology: mechanisms, contingencies, and strategies», in European Journal of Marketing, 2022, 56(12), pp. 3418-3452, https://doi.org/10.1108/EJM-02-2021-0069. Una precisazione che devo a voi e agli autori: le sei famiglie di errore in cui sono organizzati i capitoli che seguono le ho costruite io, ispirandomi a questo studio e alla letteratura sulle scuse che abbiamo incontrato nei capitoli precedenti, perché la classificazione in sei categorie gli autori non la propongono.
p. 84, nota 2. Dichiarazione di Oscar Munoz del 10 aprile 2017, comunicato United Airlines «Response to United Express Flight 3411», https://united.mediaroom.com/news-releases?item=124753, nel quale Munoz si scusa «for having to re-accommodate these customers»; si veda anche «United CEO says airline had to 're-accommodate' passenger, and the reaction was wild», CNBC, 10 aprile 2017, https://www.cnbc.com/2017/04/10/united-ceo-says-airline-had-to-re-accommodate-passenger-and-twitter-is-having-a-riot.html. Sull'accaduto: Victor D., Stevens M., «United Airlines Passenger Is Dragged From an Overbooked Flight», New York Times, 10 aprile 2017; il titolo riprende la versione diffusa da United il 9 aprile, secondo cui il volo era in overbooking, che la compagnia rettificò l'11 aprile precisando che il volo era pieno ma non sovraprenotato e che i quattro posti servivano a imbarcare personale di volo di Republic Airways. Sulla lettera ai dipendenti dello stesso 10 aprile, nella quale Munoz definiva il passeggero «disruptive and belligerent», cioè molesto e aggressivo, difendendo l'operato dell'equipaggio, e sulla successiva dichiarazione dell'11 aprile, in cui l'accaduto diventava «truly horrific», davvero orribile: «United CEO describes man dragged off flight as 'disruptive and belligerent'», The Guardian, 11 aprile 2017.
p. 84, nota 3. Bergin T., Spills and Spin: The Inside Story of BP, Random House Business, Londra 2011.
p. 84, nota 4. Kang C., Frenkel S., «Facebook Says Cambridge Analytica Harvested Data of Up to 87 Million Users», New York Times, 4 aprile 2018. Sul primo intervento pubblico di Zuckerberg, arrivato il 21 marzo 2018 dopo i cinque giorni di silenzio seguiti all'inchiesta dell'Observer del 17 marzo, e sulle sei misure annunciate lo stesso giorno: «Cracking Down on Platform Abuse», Facebook Newsroom, 21 marzo 2018, https://about.fb.com/news/2018/03/cracking-down-on-platform-abuse/. Le misure sono nominate e descritte una per una (la revisione della piattaforma, l'avviso agli utenti i cui dati erano stati usati in modo improprio, lo stop all'accesso delle app inutilizzate, la restrizione dei dati concessi con il Facebook Login, l'invito a gestire le app collegate al proprio profilo, la ricompensa a chi segnala vulnerabilità), ed è proprio per questo che il piano sembrava dettagliato: quello che mancava erano le scadenze e i risultati misurabili su cui l'azienda accettasse di essere giudicata.
p. 88, nota 5. Lettera aperta dell'AD di Autostrade per l'Italia Arrigo Giana, Corriere della Sera e Secolo XIX, 15 luglio 2026. Per la ricostruzione e i passaggi citati: «L'amministratore delegato di Autostrade per l'Italia si è scusato per il crollo del ponte Morandi», Il Post, 15 luglio 2026, https://www.ilpost.it/2026/07/15/arrigo-giana-lettera-scusa-autostrate-italia-crollo-ponte-morandi-genova/. Il testo integrale della lettera, in dieci paragrafi, è riprodotto da Sky TG24 nell'articolo «Crollo ponte Morandi, ad Autostrade: “Scuse esigenza morale”. Parenti vittime: sbigottiti», 15 luglio 2026, https://tg24.sky.it/cronaca/2026/07/15/crollo-ponte-morandi-autostrade-lettera-scuse, ed è lì che si legge la sequenza interna su cui ragiono nel capitolo: l'incipit («In queste ore siamo in attesa della sentenza di primo grado sulla tragedia del Ponte Morandi, con lo stesso desiderio di verità che sentono i familiari delle vittime, i cittadini genovesi e tutti gli italiani»), il passaggio del sesto paragrafo secondo cui «porgere oggi quelle scuse non fatte ieri è una nostra esigenza morale che va al di là dell'accertamento delle responsabilità e del corso della Giustizia verso la verità», e la frase «Rompiamo il silenzio dunque», che sta nell'ottavo paragrafo, verso la fine, a ridosso della richiesta di scuse e della firma. Quanto al quadro normativo, che nel testo riassumo dicendo che quel ponte, per legge, toccava ad altri ricostruirlo pur restando il conto a carico del concessionario, il riferimento è l'articolo 1 del decreto legge 28 settembre 2018, n. 109, convertito con modificazioni dalla legge 16 novembre 2018, n. 130 (https://www.normattiva.it/uri-res/N2Ls?urn:nir:stato:decreto.legge:2018-09-28;109): il comma 1 istituisce un Commissario straordinario per la ricostruzione; il comma 6 obbliga il concessionario del tratto autostradale alla data del crollo a sostenere i costi della ricostruzione e del ripristino, versandoli entro trenta giorni dalla richiesta del Commissario, e precisa che resta impregiudicato ogni accertamento sulla responsabilità dell'evento; il comma 7 stabilisce che i lavori siano affidati a operatori economici diversi da quel concessionario e dai soggetti a esso collegati. Il nuovo viadotto, il ponte Genova San Giorgio, è stato così realizzato dal consorzio PerGenova (Salini Impregilo, oggi Webuild, e Fincantieri Infrastructure) su progetto di Renzo Piano, sotto la struttura commissariale guidata da Marco Bucci, allora sindaco di Genova, ed è stato inaugurato il 3 agosto 2020. Nel frattempo la minaccia di revoca della concessione, agitata dal governo fin dai giorni successivi al crollo, si è chiusa con un cambio di proprietà invece che con una revoca: il 5 maggio 2022 Atlantia ha completato la cessione dell'88,06 per cento di Autostrade per l'Italia a un consorzio formato da CDP Equity (51 per cento), Blackstone Infrastructure Partners e Macquarie Asset Management (24,5 per cento ciascuno), come risulta dal comunicato della stessa Atlantia, oggi Mundys (https://www.mundys.com/en/press-release/atlantia-sale-of-88-06-stake-in-autostrade-per-l-italia-s-p-a-completed). È in questo arco, attraverso tre amministratori delegati e due proprietà, che si misura il silenzio di quasi otto anni di cui parlo nel capitolo.
p. 89, nota 6. Sentenza di primo grado del Tribunale di Genova, 16 luglio 2026: trentadue condanne su cinquantasette imputati, dodici anni a Giovanni Castellucci, ex amministratore delegato di Autostrade per l'Italia. Vedi «Ponte Morandi: Castellucci condannato a 12 anni», ANSA, 16 luglio 2026, https://www.ansa.it/sito/notizie/cronaca/2026/07/16/ponte-morandi-castellucci-condannato-a-12-anni-la-procura-aveva-chiesto-18-anni-e-6-mesi_bac48c70-639e-4d68-9ae4-4f1424dec84b.html.
p. 90, nota 7. Dichiarazioni di Egle Possetti, presidente del Comitato Ricordo Vittime Ponte Morandi, riportate da ANSA il 15 luglio 2026, il giorno stesso della lettera e alla vigilia della sentenza: «Ponte Genova: parenti vittime, sbigottiti da scuse Aspi», https://www.ansa.it/liguria/notizie/2026/07/15/ponte-genova-parenti-vittime-sbigottiti-da-scuse-aspi_688f1485-cc82-42b2-bee5-3caddb5b2f25.html. Le parole che nel testo riassumo sono sue e stanno in quel lancio: «Siamo sbigottiti di leggere un comunicato dell'amministratore delegato di Autostrade per l'Italia» e, poco oltre, «le scuse dovevano essere fatte a suo tempo, ma nessuno le fece». La reazione del comitato è ripresa anche da Il Post, «L'amministratore delegato di Autostrade per l'Italia si è scusato per il crollo del ponte Morandi», 15 luglio 2026, https://www.ilpost.it/2026/07/15/arrigo-giana-lettera-scusa-autostrate-italia-crollo-ponte-morandi-genova/.
p. 92, nota 8. L'etichetta di «scuse tattiche» (tactical apology) viene dalla letteratura giuridica statunitense sulla mediazione e sulle scuse rese quando il procedimento le rende convenienti: Levi D.L., «The Role of Apology in Mediation», in New York University Law Review, 1997, 72(5), pp. 1165-1210, che distingue quattro tipi di scuse (tattiche, esplicative, formalistiche e «a lieto fine»), tutte aperte da un «mi dispiace» ma ciascuna mossa da un'intenzione diversa e destinata a provocare risposte diverse. Il meccanismo cognitivo che rende inefficaci le scuse tattiche è il principio di sconto della teoria dell'attribuzione, per cui un gesto che serve in modo evidente l'interesse di chi lo compie viene attribuito dall'osservatore a quell'interesse e non a una disposizione sincera, descritto in Kelley H.H., «The Processes of Causal Attribution», in American Psychologist, 1973, 28(2), pp. 107-128, https://doi.org/10.1037/h0034225, su cui torniamo nella terza parte.
p. 95, nota 9. Dichiarazione di Mark Zuckerberg pubblicata sul suo profilo Facebook il 21 marzo 2018, che è la fonte da cui sono tratti i virgolettati; la traduzione italiana è mia. Il punto in cui le colpe vengono distribuite arriva a circa due terzi del testo, dopo la cronologia dei fatti, e recita: «This was a breach of trust between Kogan, Cambridge Analytica and Facebook. But it was also a breach of trust between Facebook and the people who share their data with us and expect us to protect it», cioè è stata una violazione della fiducia tra Kogan, Cambridge Analytica e Facebook, ma è stata anche una violazione della fiducia tra Facebook e le persone che ci affidano i propri dati e si aspettano che li proteggiamo. La vicenda e le reazioni di quel giorno sono ricostruite in Giles M., «Mark Zuckerberg (finally) admits huge data scandal is 'a breach of trust' between Facebook and its users», MIT Technology Review, 21 marzo 2018, https://www.technologyreview.com/the-download/610600/mark-zuckerberg-finally-admits-huge-data-scandal-is-a-breach-of-trust-between/, che però riporta soltanto la seconda metà della frase. Sulla stima resa nota da Facebook il 4 aprile 2018 quanto all'ampiezza della raccolta di dati, fino a 87 milioni di account secondo l'annuncio del direttore tecnico Mike Schroepfer, cifra contestata il giorno stesso da Cambridge Analytica, che dichiarò di non aver ricevuto dati di più di 30 milioni di persone, si veda Kang C., Frenkel S., «Facebook Says Cambridge Analytica Harvested Data of Up to 87 Million Users», New York Times, 4 aprile 2018. L'inchiesta d'origine è di Cadwalladr C., Graham-Harrison E., «Revealed: 50 million Facebook profiles harvested for Cambridge Analytica in major data breach», The Observer/The Guardian, 17 marzo 2018, uscita in parallelo con Rosenberg M., Confessore N., Cadwalladr C., New York Times, stessa data.
p. 95, nota 10. Dichiarazione di Tony Hayward alla BBC, 3 maggio 2010, riportata in Rowell A., «BP: This was not our accident», Oil Change International, 4 maggio 2010, https://oilchange.org/blogs/bp-this-was-not-our-accident/, che introduce le parole di Hayward con «Speaking on the BBC yesterday»: «This was not our accident. This was not our drilling rig. This was not our equipment. It was not our people, our systems or our processes. This was Transocean's rig. Their systems. Their people. Their equipment», cioè non è stato un nostro incidente, non era il nostro impianto di perforazione, non erano le nostre attrezzature, né i nostri uomini, i nostri sistemi o i nostri processi, perché l'impianto era di Transocean, e suoi erano i sistemi, gli uomini e le attrezzature. La traduzione italiana dei virgolettati è mia.
p. 95, nota 11. Dichiarazione di Tony Hayward a NPR, Morning Edition, 3 maggio 2010. La tesi del blowout preventer di Transocean (il dispositivo di sicurezza che avrebbe dovuto chiudere il pozzo) come punto di rottura è stata respinta dalle inchieste successive: il 4 settembre 2014 la US District Court for the Eastern District of Louisiana (giudice Carl J. Barbier, In re: Oil Spill by the Oil Rig “Deepwater Horizon” in the Gulf of Mexico, on April 20, 2010, MDL No. 2179) ha accertato la gross negligence e la willful misconduct della sola BP e, nella medesima pronuncia, ha ripartito la colpa tra BP (67 per cento), Transocean (30 per cento) e Halliburton (3 per cento), queste ultime due ritenute negligenti ma non gravemente negligenti. L'accertamento non è stato riformato in appello e la partita si è chiusa con il consent decree da 20,8 miliardi di dollari annunciato il 5 ottobre 2015: la linea difensiva di Hayward, quattro anni dopo, è stata smontata in giudizio.
p. 96, nota 12. Dichiarazione di Tony Hayward a Today, NBC, intervista di Meredith Vieira, 3 maggio 2010 (trascrizione NBC). Negazione e ammissione stanno nella stessa frase, tenute insieme da un «but»: «it wasn't our accident, but we are absolutely responsible for the oil, for cleaning it up», cioè non è stato un nostro incidente, ma siamo assolutamente responsabili del petrolio e della sua rimozione. La traduzione italiana dei virgolettati è mia.
p. 96, nota 13. Ewing J., Faster, Higher, Farther: The Inside Story of the Volkswagen Scandal, Bantam Press, Londra 2017 (ed. statunitense Faster, Higher, Farther: The Volkswagen Scandal, W.W. Norton & Company, New York 2017). Ewing, che ha seguito lo scandalo delle emissioni per il New York Times, ricostruisce come il software truccato non sia stato l'iniziativa isolata di un pugno di ingegneri, che è la tesi con cui l'azienda si era difesa nel 2015.
p. 100, nota 14. Per la cronologia: l'intervista in cui Hayward definisce il Golfo del Messico «a very big ocean» e la quantità di petrolio e di disperdente «tiny in relation to the total water volume» è in «BP boss admits job on the line over Gulf oil spill», The Guardian, 14 maggio 2010 (le rese italiane dei virgolettati di questo paragrafo sono mie); la regata del 19 giugno 2010 all'isola di Wight, tre settimane dopo la frase del 30 maggio, è documentata da BBC News, «Anger at BP boss Tony Hayward yacht outing», 19-20 giugno 2010; l'annuncio dell'uscita di Hayward, con decorrenza 1 ottobre 2010 e la nomina di Robert Dudley, è del 27 luglio 2010 (BBC News e New York Times dello stesso giorno). Sull'esplosione del 20 aprile 2010, gli undici morti e gli ottantasette giorni di sversamento, la ricostruzione di riferimento è il rapporto della National Commission on the BP Deepwater Horizon Oil Spill and Offshore Drilling, Deep Water: The Gulf Oil Disaster and the Future of Offshore Drilling. Report to the President, gennaio 2011.
p. 100, nota 15. Dichiarazioni rese da Tony Hayward ai giornalisti, in Louisiana, il 30 maggio 2010, in risposta alla domanda su che cosa avrebbe detto ai residenti della costa, riportate in CNN, «BP chief to Gulf residents: I'm sorry», 30 maggio 2010, https://www.cnn.com/2010/US/05/30/gulf.oil.spill/index.html, e nella cronologia della BBC, «BP boss Tony Hayward's gaffes», 20 giugno 2010, https://www.bbc.com/news/10360084; il titolo della CNN indica il destinatario del messaggio e non la platea, perché Hayward parlava ai cronisti durante il sopralluogo. Le scuse di Hayward per la frase «I would like my life back» sono del 2 giugno 2010 e furono pubblicate sulla pagina Facebook di BP America, con le parole «I made a hurtful and thoughtless comment on Sunday when I said that 'I wanted my life back'», cioè una frase che lui stesso definiva offensiva e sconsiderata: HuffPost, «Gulf Oil Spill: BP CEO Tony Hayward Apologizes For Saying 'I Want My Life Back'», 2 giugno 2010, https://www.huffpost.com/entry/bp-ceo-tony-hayward-apologizes-life-back_n_597966. La traduzione italiana dei virgolettati è mia.
p. 103, nota 16. Bob Lord, «An Important Message About Yahoo User Security», blog aziendale Yahoo, 22 settembre 2016, https://www.tumblr.com/@yahoo/150781911849/an-important-message-about-yahoo-user-security: è il testo firmato dal Chief Information Security Officer dell'azienda, ed è quello che contiene la frase citata; lo stesso giorno Yahoo depositò presso la SEC, come Exhibit 99.1 all'8-K, un comunicato distinto e non firmato, «An Important Message to Yahoo Users on Security», che quella frase non contiene. La notizia fu data da Perlroth N., «Yahoo Says Hackers Stole Data on 500 Million Users in 2014», New York Times, 22 settembre 2016, e sia il testo aziendale sia la cronaca parlano di «almeno» 500 milioni di account. Sul silenzio interno: SEC, In the Matter of Altaba Inc., f/d/b/a Yahoo! Inc., ordine del 24 aprile 2018, che accerta che già nel dicembre 2014 il team di sicurezza interno aveva concluso che erano stati sottratti i file del database utenti, con i dati di almeno 108 milioni di persone e verosimilmente dell'intero archivio, e ne aveva riferito al vertice e all'ufficio legale, senza che la violazione venisse comunicata a chi ne era stato colpito né agli investitori fino al settembre 2016; è per quel silenzio che l'azienda, nel frattempo divenuta Altaba, accettò di pagare alla SEC trentacinque milioni di dollari di sanzione.
p. 107, nota 17. Carreyrou J., «Hot Startup Theranos Has Struggled With Its Blood-Test Technology», in Wall Street Journal, 15 ottobre 2015, https://www.wsj.com/articles/theranos-has-struggled-with-blood-tests-1444881901; la valutazione di circa nove miliardi di dollari è quella riportata all'epoca dallo stesso giornale. La dichiarazione di Elizabeth Holmes è nella mia traduzione dall'intervista a Mad Money, CNBC, 15 ottobre 2015: «This is what happens when you work to change things. First they think you're crazy, then they fight you, and then all of a sudden you change the world». La vicenda è ricostruita per intero in Carreyrou J., Bad blood: Secrets and Lies in a Silicon Valley Startup, Knopf, New York 2018 (tr. it. Una sola goccia di sangue. Segreti e bugie di una startup nella Silicon Valley, Mondadori, Milano 2019).
p. 107, nota 18. Sulla reazione dell'azienda e sulle oltre mille pagine di documenti: «Theranos CEO fires back at WSJ: I was shocked», CNBC, 15 ottobre 2015, https://www.cnbc.com/2015/10/15/theranos-ceo-fires-back-at-wsj-i-was-shocked.html. Il comunicato di Theranos definiva l'inchiesta «factually and scientifically erroneous and grounded in baseless assertions by inexperienced and disgruntled former employees and industry incumbents», cioè fattualmente e scientificamente erronea e fondata su affermazioni prive di base di ex dipendenti inesperti e scontenti e di concorrenti già presenti sul mercato, e rivendicava di aver fornito al giornalista «more than 1,000 pages of statements and documents», senza rispondere al rilievo secondo cui solo una parte degli esami veniva eseguita sui sistemi proprietari: Groden C., «WSJ Report: Theranos Is Struggling With Its Blood Test Technology», Time (da Fortune), 15 ottobre 2015, https://time.com/4075198/theranos-blood-tests-wsj/. La frase di Holmes sui prelievi venosi e sui test dal polpastrello («When we use venous draws we use commercially available machines. When we do finger pricks that is proprietary technology not available») fu pronunciata il 21 ottobre 2015 alla conferenza WSJD Live del Wall Street Journal: Buhr S., «Theranos Founder Elizabeth Holmes Attempts To Clear Up The Bad Blood With WSJ», TechCrunch, 21 ottobre 2015, https://techcrunch.com/2015/10/21/theranos-founder-elizabeth-holmes-attempts-to-clear-up-the-bad-blood-with-wsj/. Le traduzioni sono mie.
p. 108, nota 19. United States v. Elizabeth Holmes, No. 22-10312, United States Court of Appeals for the Ninth Circuit (Nono Circuito), opinione del 24 febbraio 2025, https://cdn.ca9.uscourts.gov/datastore/opinions/2025/02/24/23-1166.pdf, che conferma integralmente condanne, pene e l'ordine di restituzione da 452 milioni di dollari (l'opinione decide insieme l'appello riunito No. 23-1166, ed è per questo che il file ne porta il numero); l'istanza di riesame in seduta plenaria è stata respinta nel maggio 2025. La condanna di primo grado, pronunciata il 18 novembre 2022, era di 135 mesi di reclusione; il 26 marzo 2026 il giudice Edward Davila, in sede di rideterminazione, l'ha ridotta di dodici mesi, portandola a 123 mesi, applicando l'emendamento retroattivo alle linee guida federali per gli imputati incensurati: «Elizabeth Holmes Gets a Year Knocked Off Her Prison Sentence», Bloomberg, 26 marzo 2026, https://www.bloomberg.com/news/articles/2026-03-26/elizabeth-holmes-gets-a-year-knocked-off-her-prison-sentence, e «Theranos Fraudster Elizabeth Holmes' Sentence Reduced by 1 Year», Reason (The Volokh Conspiracy), 27 marzo 2026, https://reason.com/volokh/2026/03/27/theranos-fraudster-elizabeth-holmes-sentence-reduced-by-1-year/. Dati aggiornati al luglio 2026, quando risultava pendente un'istanza di commutazione della pena.
Tratti comuni delle scuse fatte male
Il capitolo comincia a p. 111.
p. 116, nota 1. Il gaslighting è una forma di manipolazione psicologica con cui qualcuno, deliberatamente e nel tempo, porta un'altra persona a dubitare della propria percezione della realtà, delle proprie emozioni o della propria memoria; se ne parla anche in forma istituzionale, quando a produrre lo stesso effetto è un'organizzazione e non un singolo individuo. Il termine deriva dalla pièce teatrale Gas Light di Patrick Hamilton (1938) e dai suoi adattamenti cinematografici, il primo firmato da Thorold Dickinson (1940) e il più noto da George Cukor (1944, distribuito in Italia come Angoscia), in cui un marito manipola la moglie fino a farle dubitare della propria sanità mentale, arrivando ad attenuare le luci a gas di casa e a negare che stiano cambiando. La parola gaslighting non compare però né nella pièce né nei film: le prime attestazioni sono degli inizi degli anni Sessanta, e l'uso corrente si è affermato soltanto negli ultimi quindici anni.
p. 120, nota 2. Come altri casi di consulenza raccontati in questo libro, anche questo unisce elementi di situazioni diverse: la dinamica è reale, il soggetto non è uno solo, e i dettagli identificativi (settore, ruolo e contesto) sono stati alterati, così che il racconto non descriva un singolo episodio reale.
p. 128, nota 3. Streisand v. Adelman, Superior Court of California, contea di Los Angeles, 2003: la causa fu respinta e Streisand condannata a rifondere le spese legali del fotografo. I sei download precedenti la causa, due dei quali riconducibili ai legali di Streisand, e l'impennata di visite del mese successivo sono i dati riferiti dallo stesso Adelman e ripresi all'epoca dalla stampa. Il termine «Streisand effect» è stato coniato da Mike Masnick su Techdirt nel gennaio 2005.
p. 131, nota 4. Come altri casi di consulenza raccontati in questo libro, anche questo è una ricostruzione nella quale confluiscono casi differenti: nessuna frase è citata testualmente, i contenuti attribuiti ai documenti interni, che non sono mai stati resi pubblici, ne riassumono il senso e non ne riproducono la lettera, e i dettagli identificativi (settore, dimensione, natura del soggetto e dei suoi interlocutori) sono stati alterati.
p. 131, nota 5. La simpatia per lo sfavorito è documentata da Vandello J.A., Goldschmied N.P., Richards D.A.R., «The Appeal of the Underdog», in Personality and Social Psychology Bulletin, 2007, 33(12), pp. 1603-1616, https://doi.org/10.1177/0146167207307488. È però un effetto condizionale: quando in gioco c'è qualcosa di proprio, dall'identità di tifoso al portafoglio, la letteratura mostra il movimento opposto, cioè il BIRGing (basking in reflected glory, crogiolarsi nella gloria riflessa di chi vince: gli studenti che dopo una vittoria della squadra del college dicono «abbiamo vinto» e ne indossano i colori), descritto da Cialdini R.B., Borden R.J., Thorne A., Walker M.R., Freeman S., Sloan L.R., «Basking in Reflected Glory: Three (Football) Field Studies», in Journal of Personality and Social Psychology, 1976, 34(3), pp. 366-375, https://doi.org/10.1037/0022-3514.34.3.366, e il suo gemello, il CORFing (cutting off reflected failure, prendere le distanze da chi perde, che all'improvviso diventa «hanno perso»), studiato da Snyder C.R., Lassegard M., Ford C.E., «Distancing after Group Success and Failure: Basking in Reflected Glory and Cutting Off Reflected Failure», in Journal of Personality and Social Psychology, 1986, 51(2), pp. 382-388, https://doi.org/10.1037/0022-3514.51.2.382.
Due tentativi
Il capitolo comincia a p. 140.
p. 141, nota 1. Il modello è stato proposto da Yan Jin e Brooke Fisher Liu come modello della comunicazione di crisi mediata dai blog (blog-mediated crisis communication model): Jin Y., Liu B.F., «The Blog-Mediated Crisis Communication Model: Recommendations for Responding to Influential External Blogs», in Journal of Public Relations Research, 2010, 22(4), pp. 429-455. È stato poi esteso all’intero ecosistema dei social media e ribattezzato social-mediated crisis communication (SMCC) model in Austin L., Liu B.F., Jin Y., «How Audiences Seek Out Crisis Information: Exploring the Social-Mediated Crisis Communication Model», in Journal of Applied Communication Research, 2012, 40(2), pp. 188-207, https://doi.org/10.1080/00909882.2012.654498. Sull’accettazione delle strategie di risposta in funzione della forma e della fonte dell’informazione si veda anche Liu B.F., Austin L., Jin Y., «How Publics Respond to Crisis Communication Strategies: The Interplay of Information Form and Source», in Public Relations Review, 2011, 37(4), pp. 345-353, https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2011.08.004.
p. 142, nota 2. Halperin B., Ho B., List J.A., Muir I., «Toward An Understanding of the Economics of Apologies: Evidence from a Large-Scale Natural Field Experiment», in The Economic Journal, 2022, 132(641), pp. 273-298, https://doi.org/10.1093/ej/ueab062. L’esperimento, condotto su circa un milione e mezzo di utenti Uber che avevano subito una corsa in ritardo, mostra che le scuse accompagnate da un buono per una corsa futura valgono più delle scuse di sole parole e che, in caso di disservizi ripetuti, scusarsi di nuovo può produrre un effetto peggiore del non scusarsi affatto.
p. 143, nota 3. Coombs W.T., Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding, 4a ed., Sage, Thousand Oaks 2015.
p. 143, nota 4. Jin Y., Liu B.F., Austin L.L., «Examining the Role of Social Media in Effective Crisis Management: The Effects of Crisis Origin, Information Form, and Source on Publics’ Crisis Responses», in Communication Research, 2014, 41(1), pp. 74-94, https://doi.org/10.1177/0093650211423918.
p. 144, nota 5. Sunstein C.R., Going to Extremes: How Like Minds Unite and Divide, Oxford University Press, New York 2009. Per essere pignolo sulle paternità, come lo sono stato poche pagine prima con il modello SMCC: Sunstein descrive il meccanismo come polarizzazione di gruppo, il processo per cui persone che la pensano allo stesso modo, discutendo fra loro, finiscono su posizioni più estreme di quelle da cui erano partite, alimentato da cascate informative e reputazionali; «cristallizzazione dell’opinione» è l’etichetta che uso io per il punto d’arrivo di quel processo, non un termine suo.
p. 144, nota 6. Veil S.R., Buehner T., Palenchar M.J., «A Work-In-Process Literature Review: Incorporating Social Media in Risk and Crisis Communication», in Journal of Contingencies and Crisis Management, 2011, 19(2), pp. 110-122, https://doi.org/10.1111/j.1468-5973.2011.00639.x.
p. 144, nota 7. Carr C.T., Hayes R.A., «Social Media: Defining, Developing, and Divining», in Atlantic Journal of Communication, 2015, 23(1), pp. 46-65, https://doi.org/10.1080/15456870.2015.972282.
p. 145, nota 8. Asch S.E., «Forming Impressions of Personality», in Journal of Abnormal and Social Psychology, 1946, 41(3), pp. 258-290, https://doi.org/10.1037/h0055756.
Le scuse perfette in tre mosse
Il capitolo comincia a p. 151.
p. 154, nota 1. La campagna «FCK» di KFC fu realizzata dall’agenzia Mother London e vinse numerosi premi di settore, fra i quali riconoscimenti ai D&AD Awards 2018 (https://www.dandad.org/awards/professional/2018/press-advertising/27128/kfc-fck/) e ai Cannes Lions dello stesso anno, dove ottenne fra l’altro l’oro nella categoria Print & Publishing. L’annuncio uscì a pagina intera su Metro e sul Sun il 23 febbraio 2018, pochi giorni dopo che il passaggio al nuovo fornitore logistico aveva lasciato senza pollo la maggior parte dei circa novecento ristoranti del marchio nel Regno Unito: il 19 e 20 febbraio, secondo Reuters, quelli chiusi erano oltre settecento, anche se il conteggio cambiava di giorno in giorno e da una testata all’altra. Il sentiment online passò da negativo a positivo nel giro di quarantotto ore dalla pubblicazione dell’annuncio, con un pieno recupero della percezione di marca nell’arco di alcuni mesi.
p. 155, nota 2. Il caso Tylenol è studiato in praticamente ogni corso di gestione della crisi al mondo. Il dato sulla ripresa della quota di mercato, come le parole di James Burke sul Credo aziendale e sui cento milioni di dollari del richiamo («It gave me the ammunition I needed to persuade shareholders and others to spend the \$100 million on the recall», cioè «mi diede le munizioni che mi servivano per convincere gli azionisti e gli altri a spendere cento milioni di dollari per il richiamo»), è ripreso da «Tylenol and the Legacy of J&J’s James Burke», Knowledge at Wharton, University of Pennsylvania, 2 ottobre 2012, https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/tylenol-and-the-legacy-of-jjs-james-burke/: dal 35% prima della crisi al 7% dopo i decessi, poi 30% a metà 1983 e 35% alla fine del 1983. Il ritorno del Tylenol sugli scaffali nella confezione a triplo sigillo, nel novembre del 1982, è nelle cronache di quei giorni (UPI, 11 novembre 1982; The Washington Post, 12 novembre 1982). Il testo di Tamara Kaplan, «The Tylenol Crisis: How Effective Public Relations Saved Johnson & Johnson», che viene spesso citato a questo proposito, è invece un elaborato didattico ospitato su una pagina personale della Pennsylvania State University, di solito datato al 1998, mai passato da una revisione e oggi reperibile solo negli archivi web: utile come sintesi divulgativa, ma non come fonte accademica, e nemmeno come fonte del dato sulla quota, visto che si ferma a un 24% nel dicembre del 1982.
p. 156, nota 3. I due testi di Hastings furono pubblicati all’epoca sul blog aziendale di Netflix e agli indirizzi originali oggi non sono più online; si leggono negli archivi web e nelle riprese integrali dell’epoca. Il primo è «An Explanation and Some Reflections» (18 settembre 2011), che si apre con «I messed up. I owe everyone an explanation» («Ho fatto un casino. Devo una spiegazione a tutti») e subito dopo annuncia la separazione del servizio DVD sotto il marchio Qwikster; il secondo è «DVDs Will Be Staying at netflix.com» (10 ottobre 2011), che a meno di un mese di distanza revoca la decisione, e che per onestà va detto non è del tutto asciutto, perché accanto alla marcia indietro contiene una riga in difesa dell’aumento di prezzo di luglio e un paragrafo promozionale sul catalogo. Entrambi furono ripresi integralmente da GeekWire e Deadline (18-19 settembre 2011) e da Consumer Reports (ottobre 2011). Hastings è tornato sulla vicenda anche nel libro scritto con Erin Meyer: Hastings R., Meyer E., No Rules Rules: Netflix and the Culture of Reinvention, Penguin Press, New York 2020.
p. 157, nota 4. La sequenza è ricostruita dalle cronache del febbraio 2023: esibizione e distruzione degli allestimenti floreali nella prima serata del 7 febbraio; telefonata di scuse ad Amadeus il giorno successivo; lettera pubblica di scuse su Instagram, rivolta al teatro Ariston e alla città; accettazione pubblica da parte del sindaco di Sanremo, Alberto Biancheri. La sintesi di Amadeus («Non ha chiesto di essere capito, ha chiesto di essere perdonato») è ripresa fra gli altri da Fanpage e Rolling Stone Italia, febbraio 2023. La denuncia del Codacons per danneggiamento è stata archiviata dal giudice per le indagini preliminari di Imperia nell’aprile del 2024, dopo che l’opposizione dell’associazione alla richiesta di archiviazione della Procura era stata respinta (Riviera24 e Open, aprile 2024); il Codacons annunciò allora di voler chiedere una revisione del provvedimento, ma di quell’iniziativa non ho trovato esiti pubblici.
p. 158, nota 5. Sul riposizionamento di Barilla dopo le dichiarazioni di Guido Barilla del settembre 2013 sulla famiglia «tradizionale»: nel 2015 l’azienda lanciò campagne apertamente inclusive e venne riconosciuta tra i marchi più gay-friendly da diverse organizzazioni LGBT internazionali, a partire dalla Human Rights Campaign, nel cui Corporate Equality Index ottiene dal 2015 il punteggio pieno di 100, mantenuto negli anni successivi. Vedi Bia S., «Gay, Barilla 2 anni dopo la frase omofoba: “Corteggiatevi, anche tra stesso sesso”», in Il Fatto Quotidiano, 7 maggio 2015; la frase del titolo è di Luca Barilla, vicepresidente del gruppo, rivolta agli studenti dell’Università di Parma, e non va confusa con quella del 2013, che era di Guido Barilla.
p. 159, nota 6. Pausch R., Zaslow J., L’ultima lezione. La vita spiegata da un uomo che muore, Rizzoli, Milano 2008, cap. 47. La resa italiana dei tre pilastri («Mi dispiace», «È colpa mia», «Ecco come rimedierò») è una riformulazione operativa mia, non una traduzione letterale di Pausch. Nell’edizione originale (Pausch R., Zaslow J., The Last Lecture, Hyperion, New York 2008) il capitolo 47 si intitola «A Bad Apology Is Worse Than No Apology» («Una scusa fatta male è peggio di nessuna scusa») ed è quello che contiene la formula in tre parti riportata nel testo. La lezione, intitolata «Really Achieving Your Childhood Dreams», fu tenuta alla Carnegie Mellon University il 18 settembre 2007 e caricata integralmente sul canale YouTube dell’ateneo il 20 dicembre 2007, dove ha superato i venti milioni di visualizzazioni (22,3 milioni al 3 agosto 2026; la stessa Carnegie Mellon indicava «più di 21 milioni» nel comunicato del settembre 2024 con cui ha diffuso una versione rimasterizzata del video); l’ospitata all’Oprah Winfrey Show andò in onda il 22 ottobre 2007, con una versione ridotta della lezione. La versione inglese breve che circola in rete attribuita a lui («I’m sorry. It’s my fault. How do I make it right?», cioè «Mi dispiace. È colpa mia. Come posso rimediare?») non compare nel libro: la si trova soltanto negli aggregatori di citazioni, senza indicazione di fonte, ed è a sua volta una compressione posteriore della formula del capitolo 47.
p. 159, nota 7. Ibid., cap. 7. Nell’edizione originale il capitolo si intitola «I Never Made It to the NFL» («Non sono mai arrivato alla NFL», la lega professionistica del football americano). L’aneddoto compare anche nella lezione «Really Achieving Your Childhood Dreams» (Carnegie Mellon University, 18 settembre 2007), il cui video ufficiale su YouTube porta il titolo abbreviato «Randy Pausch’s Last Lecture: Achieving Your Childhood Dreams». Nel racconto originale la frase viene da un assistente allenatore, non dai compagni di squadra né da coach Graham in persona («That’s a good thing. When you’re screwing up and nobody’s saying anything to you anymore, that means they gave up», resa nel testo con «È una buona cosa. Quando stai sbagliando e nessuno ti dice più niente, vuol dire che hanno rinunciato a te»), e il senso è che quando nessuno ti corregge più significa che ha smesso di credere in te.
p. 161, nota 8. La scomposizione in sei componenti (espressione di rammarico, spiegazione di ciò che è andato storto, riconoscimento della responsabilità, dichiarazione di pentimento, offerta di riparazione, richiesta di perdono) si trova in Lewicki R.J., Polin B., Lount R.B., «An Exploration of the Structure of Effective Apologies», in Negotiation and Conflict Management Research, 2016, 9(2), pp. 177-196, https://doi.org/10.1111/ncmr.12073: due esperimenti su 755 partecipanti complessivi, nei quali l’efficacia percepita cresce con il numero di componenti presenti e il riconoscimento della responsabilità risulta la componente più determinante. Il testo di riferimento sul tema resta Lazare A., On Apology, Oxford University Press, New York 2004, che articola le scuse in quattro parti (riconoscimento dell’offesa, spiegazione, espressione di rimorso, vergogna e umiltà, riparazione), precisa che non tutte le scuse le richiedono tutte e quattro e osserva che il riconoscimento è la componente più spesso difettosa nelle scuse reali; le sei componenti, che a volte gli vengono attribuite, sono invece di Lewicki e colleghi.
p. 162, nota 9. Per il peso relativo delle componenti: Lewicki R.J., Polin B., Lount R.B., «An Exploration of the Structure of Effective Apologies», cit., dove responsabilità e offerta di riparazione risultano le più determinanti. Per il rapporto fra gravità e complessità della scusa: Schlenker B.R., Darby B.W., «The Use of Apologies in Social Predicaments», in Social Psychology Quarterly, 1981, 44(3), pp. 271-278, https://doi.org/10.2307/3033840, uno studio su centoventi partecipanti chiamati a immedesimarsi, in un gioco di ruolo, in situazioni di gravità crescente: man mano che la gravità aumenta, chi si scusa abbandona le formule rituali e aumenta il numero di componenti che mette in campo. È uno studio su quello che le persone fanno quando si scusano, non una classifica di efficacia; la scelta di ridurre a tre in contesto di crisi è una regola operativa mia, non un risultato di questi studi.
p. 164, nota 10. Rizzolatti G., Craighero L., «The mirror-neuron system», in Annual Review of Neuroscience, 2004, 27, pp. 169-192, https://doi.org/10.1146/annurev.neuro.27.070203.144230. È la rassegna di riferimento sul sistema dei neuroni specchio, e la cito per la loro esistenza e le loro proprietà. La prima descrizione di neuroni che scaricano sia quando la scimmia compie un movimento finalizzato della mano sia quando osserva lo sperimentatore compiere la stessa azione è in di Pellegrino G., Fadiga L., Fogassi L., Gallese V., Rizzolatti G., «Understanding motor events: a neurophysiological study», in Experimental Brain Research, 1992, 91(1), pp. 176-180, https://doi.org/10.1007/BF00230027, ricerca condotta all’Istituto di Fisiologia umana dell’Università di Parma; sul carattere in parte fortuito dell’osservazione iniziale racconta lo stesso Rizzolatti in «The mind’s mirror», Monitor on Psychology, American Psychological Association, ottobre 2005. Il passo successivo, cioè farne la base cellulare dell’empatia, va preso con cautela, perché è un’interpretazione discussa almeno dal 2009: Hickok G., «Eight Problems for the Mirror Neuron Theory of Action Understanding in Monkeys and Humans», in Journal of Cognitive Neuroscience, 2009, 21(7), pp. 1229-1243, https://doi.org/10.1162/jocn.2009.21189. È anche il motivo per cui, come a p. 249, dei neuroni specchio dico che leggono i vostri segnali e non le vostre intenzioni: non sono un rilevatore di inganno.
p. 165, nota 11. Il ruolo dell’amigdala nella valutazione delle minacce emotive e la sua interazione con l’ippocampo nella formazione della memoria emotiva sono descritti in LeDoux J.E., The Emotional Brain: The Mysterious Underpinnings of Emotional Life, Simon & Schuster, New York 1996 (tr. it. Il cervello emotivo. Alle origini delle emozioni, Baldini & Castoldi, Milano 2014). Lo stesso LeDoux ha poi precisato che l’amigdala non è la sede del sentire emotivo cosciente ma il nodo di un circuito difensivo, distinto dall’esperienza soggettiva della paura, per cui la «sentinella» del testo va letta come una metafora: LeDoux J.E., Pine D.S., «Using Neuroscience to Help Understand Fear and Anxiety: A Two-System Framework», in American Journal of Psychiatry, 2016, 173(11), pp. 1083-1093, https://doi.org/10.1176/appi.ajp.2016.16030353. Sulla valutazione automatica dell’affidabilità a partire dai volti, che è cosa diversa dalla sincerità di una scusa, vedi Adolphs R., «Trust in the brain», in Nature Neuroscience, 2002, 5(3), pp. 192-193, https://doi.org/10.1038/nn0302-192, commento a Winston J.S., Strange B.A., O’Doherty J., Dolan R.J., «Automatic and intentional brain responses during evaluation of trustworthiness of faces», ivi, pp. 277-283, https://doi.org/10.1038/nn816; ricerche successive ne hanno ridimensionato la portata, concludendo che la validità di queste attribuzioni fatte a partire dal volto è stata largamente sopravvalutata: Todorov A., Olivola C.Y., Dotsch R., Mende-Siedlecki P., «Social Attributions from Faces: Determinants, Consequences, Accuracy, and Functional Significance», in Annual Review of Psychology, 2015, 66, pp. 519-545, https://doi.org/10.1146/annurev-psych-113011-143831.
p. 166, nota 12. Che il riconoscimento della responsabilità e del danno pesi più della richiesta di perdono emerge dalla scomposizione delle scuse nelle loro componenti condotta in Lewicki R.J., Polin B., Lount R.B., «An Exploration of the Structure of Effective Apologies», cit.: su 755 partecipanti il riconoscimento della responsabilità è la componente più determinante e la richiesta di perdono la meno determinante fra le sei testate. Va detto, per non forzare lo studio, che lì tutte e sei le componenti contribuiscono e che più ce ne sono più la scusa funziona, sicché la richiesta di perdono risulta la meno importante, non una mossa controproducente; la spiegazione per cui chiedere perdono sposta il riflettore su chi si scusa è una lettura mia.
p. 169, nota 13. Scenario ipotetico, costruito su una dinamica che ricorre di continuo nelle cronache degli infortuni sul lavoro (dispositivi di sicurezza esclusi per non rallentare la produzione); non si riferisce a un caso specifico.
p. 171, nota 14. Coombs W.T., «Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory», in Corporate Reputation Review, 2007, 10(3), pp. 163-176, https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049. L’articolo è il testo fondativo della Situational Crisis Communication Theory (SCCT, la teoria situazionale della comunicazione di crisi) e propone un modello che abbina la responsabilità attribuita dai portatori di interesse alla strategia di risposta più efficace: la scelta di dove collocare la colpa non è mai neutra. L’osservazione sull’istinto a trasferire la responsabilità altrove è mia, maturata sul campo, e non va attribuita all’autore, tanto più che nella SCCT le strategie di negazione e di scaricamento della colpa sono considerate appropriate proprio quando l’organizzazione è percepita come vittima della crisi.
p. 172, nota 15. «Rainmaker» è il termine con cui, nel gergo delle organizzazioni, si indica chi porta il fatturato, i clienti e le relazioni, e che qui uso per estensione per designare chi ha l’autorità di far accadere le cose ed è il volto visibile del potere: è una scorciatoia mia, imparata sul campo, non una categoria della letteratura sulla gestione della crisi. Per il ruolo della visibilità del leader nella credibilità delle scuse in contesto di crisi, vedi Hearit K.M., Crisis Management by Apology: Corporate Response to Allegations of Wrongdoing, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah 2006.
p. 174, nota 16. Caso composito tratto da esperienze di consulenza nel settore dei servizi clienti. Lo racconto come esempio concreto di come un’organizzazione responsabile possa affrontare una crisi nata dal comportamento inaccettabile di un dipendente, e la scelta di puntare sull’educazione sistemica anziché sulla punizione individuale è, nella mia esperienza, uno degli elementi chiave della gestione delle crisi reputazionali di oggi.
p. 177, nota 17. Scher S.J., Darley J.M., «How Effective Are the Things People Say to Apologize? Effects of the Realization of the Apology Speech Act», in Journal of Psycholinguistic Research, 1997, 26(1), pp. 127-140, https://doi.org/10.1023/A:1025068306386. Lo studio manipola sperimentalmente quattro componenti dell’atto linguistico di scusa (la formula esplicita, l’assunzione di responsabilità, la promessa di non ripetizione e l’offerta di riparazione) e mostra che ciascuna, presa singolarmente, migliora in modo indipendente il giudizio su chi si scusa: più componenti sono presenti, più la scusa risulta efficace. Lo studio non mette a confronto riparazione e compensazione economica: la preferenza per la riparazione concreta rispetto al denaro è una posizione mia, non un risultato di questa ricerca, ed è giusto aggiungere che la letteratura successiva invita alla prudenza, perché nelle violazioni che riguardano la competenza, più che l’integrità, un indennizzo in denaro ripara la fiducia meglio della sua assenza: Haesevoets T., Reinders Folmer C., Van Hiel A., «Is Trust for Sale? The Effectiveness of Financial Compensation for Repairing Competence- versus Integrity-Based Trust Violations», in PLoS ONE, 2015, 10(12), e0145952, https://doi.org/10.1371/journal.pone.0145952.
Come rileggere le tue scuse
Il capitolo comincia a p. 180.
p. 182, nota 1. Sullo spostamento dell'attenzione dal sé all'altro nelle scuse rimando a Schumann K., «An affirmed self and a better apology: The effect of self-affirmation on transgressors’ responses to victims», in Journal of Experimental Social Psychology, 2014, 54, pp. 89-96, https://doi.org/10.1016/j.jesp.2014.04.013, che studia come l'autoaffermazione riduca la difensività di chi ha commesso la trasgressione e migliori la qualità delle scuse che quella persona riesce poi a offrire.
p. 183, nota 2. L'effetto dello stress sulla riduzione del campo attentivo, quel restringimento a tunnel per cui sotto pressione si finisce per vedere soltanto ciò che si ha davanti, è descritto in Staal M.A., Stress, Cognition, and Human Performance: A Literature Review and Conceptual Framework, NASA Technical Memorandum 212824 (NASA/TM-2004-212824), NASA Ames Research Center, 2004, https://ntrs.nasa.gov/citations/20060017835. Per l'applicazione specifica alla comunicazione sotto pressione si veda Hancock P.A., Szalma J.L. (a cura di), Performance Under Stress, Ashgate, 2008.
p. 183, nota 3. La formula a tre pilastri che uso qui è una mia riformulazione: il testo originale di Pausch, con le sue tre parti, è citato per esteso nel paragrafo «Le sei direttive e l'ultima lezione di Randy Pausch». In originale suona così: «Proper apologies have three parts: 1) What I did was wrong. 2) I feel badly that I hurt you. 3) How do I make this better?» (Trad. «Delle scuse fatte come si deve hanno tre parti: 1) Quello che ho fatto era sbagliato. 2) Mi dispiace di averti ferito. 3) Come posso rimediare?»). Pausch R., Zaslow J., The Last Lecture, Hyperion, New York 2008 (tr. it. L'ultima lezione. La vita spiegata da un uomo che muore, Rizzoli, Milano 2008), cap. 47.
p. 184, nota 4. Sul dovere di guardare l'offesa dal punto di vista di chi l'ha subita, e non dal proprio rammarico, il riferimento resta Lazare A., On Apology, Oxford University Press, New York 2004, che distingue le motivazioni empatiche, rivolte alla vittima, da quelle centrate su di sé, cioè sul bisogno di chi si scusa di sentirsi meglio.
p. 185, nota 5. Buber M., Ich und Du, Insel Verlag, Lipsia 1923; tr. ingl. di R.G. Smith, I and Thou, Scribner, New York 1958 (2ª ed.; la prima edizione della traduzione di Smith è del 1937) (tr. it. Io e tu, in Il principio dialogico e altri saggi, San Paolo, Cinisello Balsamo 1993). La distinzione fra la relazione Io-Tu e quella Io-Esso è uno dei fondamenti della filosofia del dialogo, e ha implicazioni profonde per qualsiasi forma di comunicazione interpersonale in cui sia in gioco il riconoscimento dell'altro; l'applicazione alle scuse è una lettura mia, che a Buber non va attribuita.
p. 186, nota 6. Il concetto buddhista di «anatta» è trattato nell'Anattalakkhana Sutta (SN 22.59), che la tradizione registra come il secondo discorso del Buddha, tenuto ai cinque asceti: la resa canonica è «non-sé», cioè l'assenza di un sé permanente, e la «non centralità del sé» di cui parlo nel testo è la conseguenza che ne traggo io per il discorso sulle scuse. La formulazione di Lao-tzu è nel Tao-tê-ching, cap. 33 (知人者智，自知者明): la resa italiana che ne do è mia e serve al ragionamento, non pretende di essere una citazione letterale, e d'altra parte il cinese di una massima così breve lascia poco margine, tanto che nella sostanza coincide con altre rese in circolazione. Per l'edizione italiana di riferimento, che rende il passo in modo diverso: Lao-tzu, Tao-tê-ching. Il libro della Via e della Virtù, a cura di J.J.L. Duyvendak, traduzione di Anna Devoto, Adelphi («Biblioteca Adelphi», n. 46), Milano 1973.
p. 188, nota 7. Che la dimensione interna delle crisi, e quindi la comunicazione verso i dipendenti, sia rimasta a lungo il lato meno studiato della gestione delle crisi, orientata soprattutto agli stakeholder esterni, è la tesi di Frandsen F., Johansen W., «The study of internal crisis communication: towards an integrative framework», in Corporate Communications: An International Journal, 2011, 16(4), pp. 347-361, https://doi.org/10.1108/13563281111186977, secondo cui lo studio della comunicazione di crisi interna deve partire dalla relazione fra l'organizzazione e i suoi dipendenti. La ricognizione sul campo è in Johansen W., Aggerholm H.K., Frandsen F., «Entering new territory: A study of internal crisis management and crisis communication in organizations», in Public Relations Review, 2012, 38(2), pp. 270-279, https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2011.11.008. Sul piano operativo, l'indicazione di mettere i dipendenti fra i primi destinatari della comunicazione di crisi è in Coombs W.T., Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding, 4ª ed., Sage, Thousand Oaks 2015 (1ª ed. 1999).
p. 189, nota 8. L'idea di mappare gli stakeholder, i portatori di interesse, e di applicare quella mappa alla comunicazione di crisi deriva dal lavoro originale di R. Edward Freeman sulla teoria degli stakeholder: Freeman R.E., Strategic Management: A Stakeholder Approach, Pitman Publishing, Boston 1984, uscito nella collana Pitman Series in Business and Public Policy e oggi ripubblicato da Cambridge University Press.
p. 191, nota 9. Il pubblico come astrazione, «a mere phantom» (Trad. «un semplice fantasma»), è la tesi di Lippmann W., The Phantom Public, Harcourt, Brace & Company, New York 1925, a cui replicò Dewey J., The Public and Its Problems, Henry Holt, New York 1927. La versione operativa, che al pubblico al singolare sostituisce i pubblici, segmentati in base al riconoscimento del problema, al riconoscimento dei vincoli e al livello di coinvolgimento, è la situational theory of publics (la teoria situazionale dei pubblici) di James E. Grunig, formalizzata in Grunig J.E., Hunt T., Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, New York 1984.
p. 204, nota 10. La reazione del Comitato ricordo vittime del ponte Morandi alla lettera aperta con cui l'amministratore delegato di Autostrade per l'Italia, Arrigo Giana, ha chiesto scusa (Corriere della Sera e Il Secolo XIX, 15 luglio 2026) è documentata dalle cronache del 15 e del 16 luglio 2026: la presidente del Comitato, Egle Possetti, si è detta stupita di scuse che a suo giudizio andavano chieste a suo tempo. Si vedano Il Post, 15 luglio 2026, https://www.ilpost.it/2026/07/15/arrigo-giana-lettera-scusa-autostrate-italia-crollo-ponte-morandi-genova/, e «Ponte Morandi, arriva la prima sentenza sul crollo. Autostrade chiede scusa dopo otto anni con una lettera, i familiari: “Perché solo adesso?”», Corriere Adriatico, 16 luglio 2026, https://www.corriereadriatico.it/attualita/ponte_morandi_prima_sentenza_scuse_autostrade_familiari_vittime_processo-9652601.html.
p. 205, nota 11. Un consiglio pratico: nel momento in cui entrate in una crisi che coinvolge regolatori o una potenziale azione legale, i vostri avvocati devono leggere la comunicazione prima che la pubblichiate, e il loro compito non è filtrarla o renderla meno umana, ma identificare le zone grigie, le ambiguità che potrebbero essere strumentalizzate. Le autorità non sono nemiche in senso personale: sono una parte del pubblico che opera semplicemente con criteri diversi, legali anziché relazionali, e il vostro lavoro è tenere insieme questo doppio pubblico senza perdere integrità.
p. 209, nota 12. La tendenza al vittimismo interpersonale (Tendency for Interpersonal Victimhood, TIV) l'hanno concettualizzata e misurata, dandole nome e scala, Gabay R., Hameiri B., Rubel-Lifschitz T., Nadler A., «The tendency for interpersonal victimhood: The personality construct and its consequences», in Personality and Individual Differences, 2020, 165, 110134, https://doi.org/10.1016/j.paid.2020.110134. Il gruppo è israeliano ma non tutto di Tel Aviv: Gabay e Nadler lavorano alla School of Psychological Sciences dell'Università di Tel Aviv, Hameiri all'epoca era alla Annenberg School for Communication della University of Pennsylvania e all'Evens Program in Conflict Resolution and Mediation di Tel Aviv, Tammy Rubel-Lifschitz al Dipartimento di Sociologia e Antropologia della Hebrew University di Gerusalemme. Nell'abstract gli autori definiscono la TIV come «an enduring feeling that the self is a victim across different kinds of interpersonal relationships» (Trad. «una sensazione persistente che il sé sia una vittima nei diversi tipi di relazioni interpersonali»), mentre poche righe più sotto, nell'introduzione, ne danno una seconda formulazione più larga, che l'aggettivo «interpersonali» lo perde per strada: «an ongoing feeling that the self is a victim, which is generalized across many kinds of relationships» (Trad. «una sensazione continua che il sé sia una vittima, generalizzata a molti tipi di relazioni»). Tengono ferma anche un'altra distinzione, che per chi si occupa di scuse è decisiva: aver subito un torto, o persino un trauma, non coincide con la TIV, e il paper dichiara esplicitamente di non equiparare l'esperienza della vittimizzazione allo stato psicologico del vittimismo, che può svilupparsi anche senza un trauma grave.
Il costrutto ha quattro dimensioni, che gli autori elencano in quest'ordine: il bisogno di riconoscimento, cioè la motivazione a vedere riconosciuta e compresa la propria condizione di vittima; l'elitismo morale, che non coincide con la superiorità di chi ha sofferto di più ed è invece la percezione di una moralità immacolata di sé a fronte dell'immoralità dell'altra parte, e che può servire anche a controllare gli altri accusandoli di comportamenti immorali, ingiusti o egoistici; la mancanza di empatia; la ruminazione, cioè il rimuginare sul torto subito, sulle sue cause e sulle sue conseguenze invece che sulle soluzioni. Negli item della scala l'elitismo morale suona così: chi ha una TIV alta si descrive come molto più coscienzioso e morale nei rapporti con gli altri di quanto gli altri lo siano con lui, convinto che si approfitti della sua gentilezza e di dare più di quanto riceve. Gli stili di attaccamento non sono una quinta dimensione: gli autori li trattano come antecedente concettuale, e nei loro dati a predire la TIV è l'attaccamento ansioso, non quello evitante. La frase secondo cui questa tendenza sarebbe «deeply rooted in the relations with primary caregivers» (Trad. «radicata in profondità nei rapporti con chi si è preso cura di noi per primo») va presa per quello che è, cioè la lettura teorica che gli autori danno dei propri risultati, perché gli studi sono tutti trasversali e condotti su adulti, e quello che misurano è la correlazione fra la TIV e l'attaccamento ansioso in età adulta.
L'apparato sperimentale conta otto studi, tutti su campioni di adulti ebrei israeliani reclutati in gran parte attraverso un panel online (Midgam Project). Nella prima parte (Studi 1A, 1B e 1C, con 249, 610 e 202 partecipanti) gli autori costruiscono la scala, ventidue item ricavati da interviste su episodi in cui le persone si erano sentite ferite, ne verificano la struttura a quattro dimensioni e la stabilità nel tempo, con punteggi che a tre settimane di distanza correlano a 0,77, e osservano che chi ha una TIV alta si aspetta più spesso di essere trattato male nelle situazioni ambigue, mentre la TIV non ha alcuna relazione con l'aspettativa di comportamenti positivi. Nella seconda parte (Studi 2A, 2B e 2C, con 161, 249 e 249 partecipanti) mostrano che, a parità di gravità dell'offesa descritta, la TIV predice l'intensità e la durata del dolore e la gravità percepita dell'offesa; che si associa alla sensibilità al rifiuto, alla sensibilità all'ingiustizia subita (la victim sensitivity, con una correlazione di 0,49), al desiderio di vendetta, a una minore disponibilità a perdonare, alla sfiducia verso il partner e al nevroticismo; e che predice il senso di legittimazione a comportarsi in modo immorale, misurato con item come «I am entitled to hurt the people who hurt me» (Trad. «Ho il diritto di ferire chi mi ha ferito»). La terza parte è quella delle conseguenze. Nello Studio 3 (113 partecipanti), davanti allo scenario di un avvocato criticato in modo ambiguo dal socio anziano dello studio, chi aveva una TIV più alta attribuiva la critica a caratteristiche negative di chi l'aveva fatta, ricordava più parole legate a emozioni negative e desiderava di più la vendetta, senza però voler evitare l'offensore. Nello Studio 4 (181 partecipanti) le persone giocavano a un Dictator Game contro un avversario, in realtà simulato dal computer, che aveva diviso dieci shekel tenendosene la parte più grossa, e potevano poi togliergli una quota del suo guadagno sapendo che quei soldi non sarebbero andati a loro: era vendetta pura, e la TIV ne prediceva l'entità, in modo netto soprattutto quando l'offesa era lieve, passando per le emozioni negative provate. Gli autori dichiarano da sé i limiti del lavoro: campioni soltanto israeliani, cresciuti in una società con una forte rappresentazione collettiva della propria storia come vittimizzazione, reclutamento online e una potenza statistica bassa per gli effetti piccoli.
Il costrutto è discusso: Gollwitzer M., «Matters arising from Gabay, R., Hameiri, B., Rubel-Lifschitz, R., & Nadler, A. (2020)», in Personality and Individual Differences, 2021, 168, 110294, https://doi.org/10.1016/j.paid.2020.110294, ne contesta la novità rispetto alla letteratura precedente sulla victim sensitivity, e nel paper stesso la TIV correla proprio con la victim sensitivity misurata dalla scala di Schmitt, Gollwitzer e colleghi (la «R.» al posto della «T.» di Tammy Rubel-Lifschitz è nel titolo dell'intervento così come è stato pubblicato). Quello che resta agli autori del 2020 è il nome, la concettualizzazione e la scala, e la struttura a quattro dimensioni ha retto anche alla validazione italiana: Fontanesi L., Verrocchio M.C., Cosi G., Ceravolo F., Marchetti D., «Psychometric properties of the Italian version of the Tendency for Interpersonal Victimhood», in Acta Psychologica, 2025, 259, 105320, https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2025.105320. Il dato secondo cui sentirsi vittima accresce la legittimazione ad agire in modo egoistico, che Gabay e colleghi citano a sostegno, viene da Zitek E.M., Jordan A.H., Monin B., Leach F.R., «Victim entitlement to behave selfishly», in Journal of Personality and Social Psychology, 2010, 98(2), pp. 245-255, https://doi.org/10.1037/a0017168: nei loro esperimenti chi aveva rievocato un'ingiustizia subita, o aveva perso un gioco al computer per un guasto, rifiutava più spesso di aiutare lo sperimentatore, che con il torto non c'entrava nulla, e chiedeva per sé una spartizione più vantaggiosa del denaro. Che tutto questo si traduca anche in una minore capacità di ricevere e accettare delle scuse è la lettura che ne do io, sulla base di quello che vedo nelle consulenze, perché negli otto studi le scuse non vengono misurate; gli autori però ipotizzano che chi ha una TIV alta sia meno disposto a perdonare finché l'altro non abbia fatto il primo passo, chiedendo scusa ed esprimendo rimorso, e uno degli item della loro scala misura proprio quanto conti ricevere delle scuse da chi ci ha offeso.
p. 211, nota 13. La donazione è stata annunciata da Chiara Ferragni nel video del 18 dicembre 2023 ed è arrivata all'ospedale Regina Margherita di Torino con un bonifico del 19 dicembre, iscritta nel bilancio 2023 fra i contributi da privati e imprese con una determina del 21 dicembre. Il soggetto donante non è però la persona fisica, ma TBS Crew S.r.l., una delle due società poi sanzionate dall'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM). Si vedano Il Fatto Quotidiano e Open, 9 gennaio 2024, https://www.open.online/2024/01/09/torino-ospedale-regina-margherita-donazione-chiara-ferragni/.
p. 212, nota 14. ISTAT, Condizioni di vita e reddito delle famiglie. Anni 2023-2024, comunicato del 26 marzo 2025: nel 2023 il reddito netto familiare medio è di 37.511 euro, mentre metà delle famiglie ha un reddito non superiore a 30.039 euro, ed è a questo secondo valore, la mediana, che si riferiscono i trentamila euro del testo. I ricavi delle due società sono quelli riportati dall'AGCM nel provvedimento che ha chiuso il procedimento PS12506, deliberato nell'adunanza del 14 dicembre 2023 e reso noto con il comunicato stampa del 15 dicembre: 14.276.249 euro per Fenice S.r.l. e 14.524.392 euro per TBS Crew S.r.l. nell'esercizio 2022. Si tratta di ricavi societari, non di reddito personale, che non è pubblico.
p. 212, nota 15. Il procedimento penale milanese si è chiuso in primo grado il 14 gennaio 2026 con una sentenza di proscioglimento per intervenuta remissione di querela: il giudice della terza sezione penale di Milano, Ilio Mannucci Pacini, ha escluso l'aggravante della minorata difesa dei consumatori online, ha riqualificato il fatto in truffa semplice, procedibile a querela, e ha dichiarato il reato estinto perché le querele erano state rimesse, dopo accordi risarcitori, dai querelanti, fra cui il Codacons, l'Adicu e alcuni consumatori che avevano acquistato il pandoro. È una pronuncia che chiude il processo per estinzione del reato, senza un accertamento sulla responsabilità penale in un senso o nell'altro, ed è una distinzione tecnica che vale la pena di tenere presente proprio perché il pubblico non la fa quasi mai. Le motivazioni riconoscono la sussistenza della pubblicità ingannevole, ma affermano che, caduta l'aggravante, l'accertamento del reato non era imposto al giudice. La decisione è diventata definitiva il 20 maggio 2026, quando la Procura di Milano ha rinunciato al ricorso per cassazione. Sul piano amministrativo il filone del pandoro era già stato definito: l'AGCM aveva sanzionato nel dicembre 2023 le due società riconducibili a Ferragni, Fenice S.r.l. e TBS Crew S.r.l., per complessivi 1.075.000 euro per pratica commerciale scorretta (procedimento PS12506), e nel luglio 2024 la difesa ha rinunciato al ricorso al TAR. Nello stesso luglio 2024 si è chiuso, con l'accettazione di impegni per circa 1,2 milioni di euro e senza una seconda sanzione, anche il filone delle uova di Pasqua, oggetto di un procedimento distinto (PS12699). Fonti: Il Giorno e AGI, 14 gennaio 2026; Tgcom24, «Caso Ferragni, le motivazioni della sentenza»; Il Fatto Quotidiano, 20 maggio 2026; AGCM, comunicato stampa PS12506, 15 dicembre 2023; Ansa, 4 luglio 2024.
p. 217, nota 16. Vi propongo un test operativo, semplice, per capire se le vostre scuse funzionano per gli Alia: fatele leggere a una persona media, intelligente ma senza alcun investimento emotivo nel vostro caso, una persona che nella vita ha altre preoccupazioni e che non vi conosce personalmente. Che cosa pensa? Vi vedrebbe come qualcuno davvero consapevole del danno, che ne ha compreso la gravità, o come qualcuno che sta cercando di uscire da un'imbarazzante situazione con belle parole ma azioni deboli?
p. 223, nota 17. Nella comunicazione di crisi un messaggio pubblico non si ritira: una volta uscito resta agli atti, e ogni tentativo successivo di correggerlo viene letto come incoerenza o, peggio, come manipolazione, ed è il motivo per cui il checkup va fatto prima di premere invio, quando si può ancora cambiare tutto. Sulle strategie di risposta alla crisi e sul peso che il pubblico dà all'attribuzione di responsabilità si veda Coombs W.T., «Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory», in Corporate Reputation Review, 2007, 10(3), pp. 163-176, https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049.
p. 226, nota 18. Il passaggio dalle 4A (chi ascolta) allo schema delle 3C (quando comunicare) chiude il ciclo strategico della comunicazione di crisi: prima identifico il pubblico, poi calibro il messaggio, poi lo verifico con il checkup, e solo a quel punto affronto la questione del tempismo.
Quando scusarsi e quando no
Il capitolo comincia a p. 227.
p. 229, nota 1. Goffman E., «On Face-Work: An Analysis of Ritual Elements in Social Interaction», in Psychiatry, 1955, 18(3), pp. 213-231; poi in Interaction Ritual: Essays on Face-to-Face Behavior, Anchor Books, New York 1967 (tr. it. Il rituale dell'interazione, il Mulino, Bologna 2001). È in questo saggio che Goffman elabora il concetto di facework, il lavoro con cui ciascuno di noi preserva il proprio volto nell'interazione. Sulla gestione dell'impressione si veda The Presentation of Self in Everyday Life, Doubleday, New York 1959 (tr. it. La vita quotidiana come rappresentazione, il Mulino, Bologna 1997).
p. 231, nota 2. L'espressione «apology fatigue» nasce negli studi sulle scuse ufficiali e sulla riconciliazione tra gruppi, dove indica la stanchezza di chi si scusa: si veda Chun J., «Beyond “Dissatisfaction” and “Apology Fatigue”: Four Types of Japanese Official Apology», in Pacific Focus, 2015, 30(2), pp. 249-269, https://doi.org/10.1111/pafo.12045, che la studia a proposito delle scuse ufficiali del Giappone. Qui la uso in un senso diverso, quello della svalutazione delle scuse agli occhi di chi le riceve. Un tentativo di misurare sperimentalmente questo secondo meccanismo è quello di Okimoto T.G., Wenzel M., Hornsey M.J., «Apologies demanded yet devalued: Normative dilution in the age of apology», in Journal of Experimental Social Psychology, 2015, 60, pp. 133-136, https://doi.org/10.1016/j.jesp.2015.05.008, che lo chiamano normative dilution, diluizione normativa: rendere evidente che chiedere scusa è ormai la norma aumentava il desiderio di ricevere delle scuse, ma, una volta lette, ne abbassava la sincerità percepita e la disponibilità a perdonare. Quell'effetto non è stato confermato da una replica preregistrata, condotta nel contesto delle scuse politiche su due campioni di partecipanti australiani, per un totale di 1.075 persone, che non ha trovato alcuna evidenza a suo sostegno: Trofimchuk V., Littman R., «Common = ineffective? A replication attempt of the normative dilution effect in the context of political apologies», in Journal of Experimental Social Psychology, 2026, 125, 104938, https://doi.org/10.1016/j.jesp.2026.104938. Quella che segue è quindi un'osservazione professionale, non un dato consolidato.
p. 237, nota 3. La regola dei tre SE è un modello decisionale che bilancia il dovere morale di assumersi le responsabilità con la prudenza nell'applicare questo dovere, riconoscendo che non tutte le situazioni permettono o richiedono delle scuse formulate verbalmente.
p. 239, nota 4. Il timore che delle scuse vengano lette in giudizio come un'ammissione di responsabilità è documentato in Robbennolt J.K., «Apologies and Legal Settlement: An Empirical Examination», in Michigan Law Review, 2003, 102(3), pp. 460-516, https://repository.law.umich.edu/mlr/vol102/iss3/3/, che con una serie di esperimenti mostra come le scuse possano migliorare le prospettive di una transazione, con effetti che però dipendono dal tipo di scusa (piena, con l'assunzione di responsabilità, oppure limitata a un'espressione di partecipazione) e dalle circostanze del caso. Il meccanismo processuale da cui quel timore nasce è quello della dichiarazione della parte utilizzabile contro di essa, che negli Stati Uniti è disciplinata dalla Rule 801(d)(2) delle Federal Rules of Evidence. Le giurisdizioni in cui il timore è nato sono però intervenute in senso contrario: trentanove Stati americani più il Distretto di Columbia hanno introdotto delle apology laws (rilevazioni al 2025), l'Apology Act dell'Ontario del 2009 rende le scuse inammissibili come prova di colpa in sede civile e amministrativa, e la section 2 del Compensation Act britannico del 2006 stabilisce che delle scuse non costituiscono di per sé ammissione di negligenza. L'ordinamento italiano non conosce una apology law: qui il rischio passa semmai per la confessione stragiudiziale (art. 2735 c.c.), che richiede però l'ammissione di fatti specifici sfavorevoli a chi la rende e non si identifica con la semplice espressione di rammarico. Sui pro e sui contro di questo genere di leggi si veda anche Cohen J.R., «Legislating Apology: The Pros and Cons», in University of Cincinnati Law Review, 2002, 70(3), pp. 819-872.
p. 243, nota 5. La tensione tra responsabilità morale e prudenza strategica nelle scuse organizzative è analizzata in Hearit K.M., Crisis Management by Apology: Corporate Response to Allegations of Wrongdoing, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah (NJ) 2006, in particolare nel capitolo «Legality and Liability» (pp. 50-67).
I trucchi del mestiere
Il capitolo comincia a p. 244.
p. 249, nota 1. Neuroni specchio e Sistema 1 li ho già introdotti e citati per esteso altrove nel libro, i primi nel paragrafo «Mi dispiace» (p. 164) e il secondo nel capitolo «Programmare gli umani» (p. 44), e qui li do per acquisiti: Rizzolatti G., Craighero L., «The mirror-neuron system», in Annual Review of Neuroscience, 2004, 27, pp. 169-192; Kahneman D., Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux, New York 2011 (tr. it. Pensieri lenti e veloci, Mondadori, Milano 2012). Sulla revisione delle prime impressioni implicite, e sul fatto che si ribaltino quando arriva un'informazione che costringe a reinterpretare il comportamento iniziale, vedi Mann T.C., Ferguson M.J., «Can we undo our first impressions? The role of reinterpretation in reversing implicit evaluations», in Journal of Personality and Social Psychology, 2015, 108(6), pp. 823-849, https://doi.org/10.1037/pspa0000021; gli stessi autori hanno poi mostrato che il ribaltamento regge anche a due giorni di distanza, e che quindi non è un effetto di laboratorio destinato a svanire appena si esce dalla stanza, in Mann T.C., Ferguson M.J., «Reversing implicit first impressions through reinterpretation after a two-day delay», in Journal of Experimental Social Psychology, 2017, 68, pp. 122-127, https://doi.org/10.1016/j.jesp.2016.06.004. Per il quadro complessivo della ricerca, Cone J., Mann T.C., Ferguson M.J., «Changing Our Implicit Minds: How, When, and Why Implicit Evaluations Can Be Rapidly Revised», in Advances in Experimental Social Psychology, 2017, pp. 131-199, https://doi.org/10.1016/bs.aesp.2017.03.001.
p. 250, nota 2. Il ruolo delle esperienze pregresse nella calibrazione delle aspettative è documentato nella letteratura sulla fiducia interpersonale, che studia come la fiducia si costruisce, come si erode dopo una violazione e come, a certe condizioni, si ripara: vedi Lewicki R.J., Bunker B.B., «Developing and Maintaining Trust in Work Relationships», in Kramer R.M., Tyler T.R. (a cura di), Trust in Organizations: Frontiers of Theory and Research, Sage, Thousand Oaks 1996, pp. 114-139, https://doi.org/10.4135/9781452243610.n7.
p. 252, nota 3. Per le differenze culturali nelle pratiche di scusa, e in particolare per la specificità giapponese messa a confronto con quella statunitense, vedi Sugimoto N., «A Japan-U.S. Comparison of Apology Styles», in Communication Research, 1997, 24(4), pp. 349-369.
p. 255, nota 4. Goffman E., Interaction Ritual: Essays on Face-to-Face Behavior, Anchor Books, New York 1967 (tr. it. Il rituale dell'interazione, il Mulino, Bologna 2001), che raccoglie anche il saggio «On Face-Work: An Analysis of Ritual Elements in Social Interaction», uscito in Psychiatry, 1955, 18(3), pp. 213-231. Il concetto di «facework» e la gestione del rischio di perdita della faccia sono centrali nella comprensione del perché i leader evitino di esporsi personalmente nelle scuse pubbliche.
p. 257, nota 5. La ricerca sulla credibilità della fonte nella comunicazione persuasiva risale ai lavori seminali di Hovland, Janis e Kelley sulla comunicazione e il cambiamento di atteggiamento: Hovland C.I., Janis I.L., Kelley H.H., Communication and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change, Yale University Press, New Haven 1953. In contesto di crisi, la Situational Crisis Communication Theory di Coombs sostiene che l'efficacia di una risposta dipende innanzitutto dall'adeguatezza della strategia comunicativa rispetto al grado di responsabilità attribuito all'organizzazione: Coombs W.T., «Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory», in Corporate Reputation Review, 2007, 10(3), pp. 163-176. Che di quell'equilibrio facciano parte anche il portavoce e la sua autorità percepita è un'estensione mia del modello, e non un risultato di Coombs.
p. 258, nota 6. Il ruolo del Sistema 1 (pensiero veloce, automatico) e del Sistema 2 (pensiero lento, deliberato) nella valutazione delle scuse è riconducibile al modello duale di elaborazione dell'informazione nella formulazione divulgata da Kahneman, che adotta, e lo dichiara lui stesso, le etichette Sistema 1 e Sistema 2 proposte da Stanovich e West. Vedi Kahneman D., Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux, New York 2011 (tr. it. Pensieri lenti e veloci, Mondadori, Milano 2012), e Stanovich K.E., West R.F., «Individual differences in reasoning: Implications for the rationality debate?», in Behavioral and Brain Sciences, 2000, 23(5), pp. 645-665, https://doi.org/10.1017/S0140525X00003435.
p. 260, nota 7. Che il tempismo della risposta sia una variabile autonoma nella gestione di una crisi, e non un dettaglio della sua formulazione, è tema consolidato nella ricerca sulla comunicazione di crisi: vedi Claeys A.S., Cauberghe V., «Crisis response and crisis timing strategies, two sides of the same coin», in Public Relations Review, 2012, 38(1), pp. 83-88; sul quadro generale, Coombs W.T., «Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory», in Corporate Reputation Review, 2007, 10(3), pp. 163-176, che si occupa dell'abbinamento tra tipo di crisi e strategia di risposta e non della tempistica in quanto tale. La cristallizzazione del risentimento che descrivo nel testo è la mia lettura professionale di quel quadro, e non un risultato sperimentale.
p. 262, nota 8. La sequenza di notifica differenziata per portatori di interesse diversi è pratica professionale prima che teoria: quello che deriva dalla letteratura è la sua premessa, cioè la segmentazione e la differenziazione degli stakeholder, che la comunicazione di crisi eredita dal lavoro originale di Freeman, il quale invece non prescrive alcun ordine temporale su chi vada avvisato per primo; la coreografia del testo, Censori, poi Compagni, poi Clienti, è mia. Vedi Freeman R.E., Strategic Management: A Stakeholder Approach, Pitman Publishing, Boston 1984.
p. 263, nota 9. Il meccanismo per cui l'osservatore attribuisce l'intenzione guardando il vantaggio che l'agente ricava dal proprio gesto, invece che il contenuto del gesto stesso, è il principio di sconto (discounting principle) della teoria dell'attribuzione: quando è disponibile una causa esterna plausibile e vantaggiosa per chi agisce, il peso attribuito a una disposizione interna sincera diminuisce, ovvero, nella formulazione di Kelley, «the role of a given cause in producing a given effect is discounted if other plausible causes are also present» (il ruolo di una data causa nel produrre un dato effetto viene scontato se sono presenti anche altre cause plausibili). Vedi Kelley H.H., Causal Schemata and the Attribution Process, General Learning Press, Morristown (New Jersey) 1972, e Kelley H.H., «The Processes of Causal Attribution», in American Psychologist, 1973, 28(2), pp. 107-128, dove il passo citato si trova a p. 113; la tesi specifica per cui un comportamento che serve palesemente l'interesse di chi lo compie non autorizza inferenze sulla sua disposizione interna è già in Jones E.E., Davis K.E., «From Acts To Dispositions: The Attribution Process In Person Perception», in Advances in Experimental Social Psychology, 1965, 2, pp. 219-266. Vale però la cautela opposta: gli osservatori non applicano questo sconto in modo automatico, e la ricerca sulla correspondence bias, cioè sulla tendenza ad attribuire il comportamento altrui alla disposizione anche quando la situazione basterebbe a spiegarlo, mostra che spesso non lo applicano affatto.
p. 265, nota 10. McLuhan M., Understanding Media: The Extensions of Man, McGraw-Hill, New York 1964 (tr. it. Gli strumenti del comunicare, il Saggiatore, Milano 1967). La celebre formula «the medium is the message» (il medium è il messaggio), che dà il titolo al primo capitolo del libro, ha un'applicazione diretta nella comunicazione di crisi, perché il canale scelto per le scuse è esso stesso un messaggio sulla serietà con cui l'emittente tratta la situazione; quell'applicazione è una lettura mia, e non una tesi di McLuhan, che alle scuse con ogni probabilità non pensava affatto.
p. 266, nota 11. Petty R.E., Cacioppo J.T., Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change, Springer-Verlag, New York 1986. Il legame tra presenza fisica ed elaborazione profonda del messaggio è coerente con il loro modello della probabilità di elaborazione (Elaboration Likelihood Model): quando aumentano la motivazione e la possibilità di elaborare un messaggio, il destinatario tende a percorrere la «via centrale», quella dell'analisi attenta degli argomenti, invece della «via periferica» dei segnali superficiali. La presenza fisica, alzando il coinvolgimento e rendendo più difficile ignorare l'interlocutore, spinge verso la via centrale dell'elaborazione del messaggio, e l'applicazione del modello alle scuse è mia, non degli autori.
p. 268, nota 12. Burgoon J.K., «Interpersonal Expectations, Expectancy Violations, and Emotional Communication», in Journal of Language and Social Psychology, 1993, 12(1-2), pp. 30-48. La teoria delle aspettative violate (Expectancy Violations Theory) lega l'intensità della reazione all'aspettativa che viene tradita, e spiega perché un mezzo ad alta aspettativa relazionale, come il video, produca una delusione proporzionale quando la connessione attesa non si materializza.
p. 270, nota 13. La proporzionalità tra gravità dell'offesa e «peso» del mezzo di comunicazione è un principio operativo della gestione di crisi, e nella forma in cui lo enuncio nel testo è una regola mia, costruita caso dopo caso. Il quadro di riferimento sul discorso riparatorio è Benoit W.L., Accounts, Excuses, and Apologies: A Theory of Image Restoration Strategies, State University of New York Press, Albany 1995, che però classifica le strategie del discorso (negazione, evasione della responsabilità, riduzione dell'offensività, azione correttiva, mortificazione) e non si occupa della scelta del canale, per cui va letto come la cornice dentro cui la regola si colloca e non come la sua fonte.
p. 271, nota 14. La lettera, a firma dell'amministratore delegato di Autostrade per l'Italia, è uscita il 15 luglio 2026 sul Corriere della Sera e sul Secolo XIX, alla vigilia della sentenza di primo grado per il crollo del ponte Morandi. Le fonti divergono sulla qualifica formale del testo (Il Post la descrive come un contributo pubblicato sui due quotidiani, l'ANSA come una «missiva», Sky TG24 come una lettera diffusa dall'azienda in mattinata) e nessuna attesta l'acquisto di uno spazio pubblicitario, ed è per questo che nel testo indico dove è uscita e non come è stata etichettata. Va notato che il secondo quotidiano, formalmente registrato come nazionale, è il giornale di Genova, cioè della città delle vittime. La reazione di Egle Possetti, presidente del comitato dei parenti delle vittime, che cito nel testo («siamo sbigottiti di leggere un comunicato dell'amministratore delegato di Autostrade per l'Italia»), è riportata dall'ANSA lo stesso 15 luglio 2026: https://www.ansa.it/liguria/notizie/2026/07/15/ponte-genova-parenti-vittime-sbigottiti-da-scuse-aspi_688f1485-cc82-42b2-bee5-3caddb5b2f25.html.
p. 275, nota 15. Quanto un'organizzazione racconta di un incidente, e quanto spazio lascia invece alle ricostruzioni di terzi, è uno dei temi ricorrenti della letteratura sulla comunicazione di crisi, che studia soprattutto il modo in cui il pubblico attribuisce la responsabilità di quello che è accaduto: vedi Coombs W.T., «Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory», in Corporate Reputation Review, 2007, 10(3), pp. 163-176; per il versante operativo, Coombs W.T., Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding, Sage, Thousand Oaks 2015 (4ª ed.; 1ª ed. 1999).
p. 275, nota 16. La distinzione tra rammarico istituzionale e rammarico personale richiama la teoria dell'attribuzione applicata alla comunicazione di crisi, secondo cui chi ascolta non registra soltanto quello che viene detto, ma anche a chi ne assegna la causa e la responsabilità. Il quadro attribuzionale di riferimento è Weiner B., An Attributional Theory of Motivation and Emotion, Springer, New York 1986, https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4948-1; la sua applicazione alla comunicazione di crisi è in Coombs W.T., «Attribution Theory as a guide for post-crisis communication research», in Public Relations Review, 2007, 33(2), pp. 135-139.
p. 277, nota 17. Le ricerche sulla giustizia organizzativa distinguono quattro dimensioni: distributiva (la compensazione tangibile), procedurale (la correttezza del processo), interpersonale (la dignità nel trattamento) e informativa (la qualità e la completezza della spiegazione che viene data), ed è proprio lo studio di Colquitt a mostrare, con analisi fattoriali confermative, che la struttura a quattro fattori descrive i dati meglio delle soluzioni a due o a tre che accorpano le dimensioni in categorie più ampie. Le scuse estese efficaci devono soddisfarle tutte e quattro, e quella informativa è la più trascurata. Vedi Colquitt J.A., «On the dimensionality of organizational justice: A construct validation of a measure», in Journal of Applied Psychology, 2001, 86(3), pp. 386-400.
p. 280, nota 18. La tensione tra responsabilità comunicativa e cautela legale nelle scuse d'impresa è analizzata in Hearit K.M., Crisis Management by Apology: Corporate Response to Allegations of Wrongdoing, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah (NJ) 2006, in particolare nel capitolo «Legality and Liability»; si tratta di un'analisi retorica dell'apologia aziendale, condotta su casi di settori diversi (commercio al dettaglio, manifattura, non profit, istituzioni religiose e governative), e non di una rilevazione quantitativa sulla fiducia del pubblico, mentre l'esempio dell'aviazione che faccio nel testo è mio e non viene da Hearit.
p. 280, nota 19. Il fenomeno per cui un'organizzazione può uscire da una crisi più solida di come ci era entrata è studiato nella letteratura sulla comunicazione di crisi sotto il nome di discourse of renewal, il discorso del rinnovamento, fondato su apprendimento organizzativo, comunicazione etica e visione prospettica: vedi Ulmer R.R., Seeger M.W., Sellnow T.L., «Post-crisis communication and renewal: Expanding the parameters of post-crisis discourse», in Public Relations Review, 2007, 33(2), pp. 130-134, e, per la trattazione estesa, Ulmer R.R., Sellnow T.L., Seeger M.W., Effective Crisis Communication: Moving from Crisis to Opportunity, Sage, Thousand Oaks 2007.
p. 282, nota 20. Le implicazioni legali dell'assunzione di responsabilità nelle scuse aziendali variano in modo significativo da una giurisdizione all'altra: diversi Stati americani e diversi Paesi hanno introdotto le cosiddette «apology laws», che proteggono le espressioni di rammarico dall'essere usate come ammissioni di colpa in sede giudiziaria, ma la copertura di queste leggi è disomogenea. Vedi Cohen J.R., «Legislating Apology: The Pros and Cons», in University of Cincinnati Law Review, 2002, 70(3), pp. 819-872.
p. 283, nota 21. Williams K.D., Bourgeois M.J., Croyle R.T., «The effects of stealing thunder in criminal and civil trials», in Law and Human Behavior, 1993, 17, pp. 597-609. È il primo studio sperimentale sull'efficacia dell'anticipazione volontaria dell'informazione compromettente in ambito giudiziario, e mostra che rivelare per primi il punto debole ne riduce in modo significativo l'impatto negativo.
p. 284, nota 22. Sul fatto che rivelare per primi un'informazione negativa aumenti la credibilità percepita della fonte: Arpan L.M., Roskos-Ewoldsen D.R., «Stealing thunder: Analysis of the effects of proactive disclosure of crisis information», in Public Relations Review, 2005, 31(3), pp. 425-433. Sul ruolo della reputazione pre-crisi nel modulare l'effetto: Beldad A.D., van Laar E., Hegner S.M., «Should the shady steal thunder? The effects of crisis communication timing, pre-crisis reputation valence, and crisis type on post-crisis organizational trust and purchase intention», in Journal of Contingencies and Crisis Management, 2018, 26(1), pp. 150-163.
p. 284, nota 23. La teoria della riparazione dell'immagine (Image Repair Theory) è di William L. Benoit: Benoit W.L., Accounts, Excuses, and Apologies: A Theory of Image Restoration Strategies, State University of New York Press, Albany 1995. La distinzione tra negazione semplice (si nega il fatto) e scarico della colpa su un terzo (il fatto è avvenuto, ma l'ha commesso qualcun altro) è uno dei suoi snodi centrali, mentre l'ammissione del fatto con addebito a cause esterne appartiene al gradino successivo, l'evasione della responsabilità. La disposizione delle strategie su una scala, dal gradino che costa meno a chi parla a quello che costa di più, è invece mia.
p. 284, nota 24. Dichiarazione pubblica di Bill Clinton alla Casa Bianca, 26 gennaio 1998, a chiusura di un evento sull'assistenza all'infanzia e sui programmi di doposcuola: «I want you to listen to me. I'm going to say this again. I did not have sexual relations with that woman, Miss Lewinsky. I never told anybody to lie, not a single time», con un «never» finale staccato dal resto (in italiano: «Voglio che mi ascoltiate. Lo ripeto ancora una volta. Non ho avuto rapporti sessuali con quella donna, la signorina Lewinsky. Non ho mai detto a nessuno di mentire, nemmeno una volta, mai»). Il testo integrale è consultabile nell'archivio dei discorsi presidenziali del Miller Center, University of Virginia. Sulla definizione tecnica di «sexual relations» su cui poggiava la negazione, vedi la trascrizione della deposizione di Bill Clinton nella causa Jones v. Clinton del 17 gennaio 1998, resa pubblica il 13 marzo 1998, sezione «Definition of Sexual Relations» (https://australianpolitics.com/1998/01/17/clinton-deposition-paula-jones.html), da non confondere con la testimonianza davanti al gran giurì del 17 agosto 1998, che cade nello stesso giorno del mese e con cui la deposizione viene spesso scambiata.
p. 285, nota 25. La formula «Ho fatto il meglio che potevo con le informazioni che avevo» è la forma tipica dell'evasione di responsabilità e non un virgolettato di George W. Bush, le cui parole documentate stanno però nello stesso registro. Nel febbraio 2004, a Meet the Press, intervistato da Tim Russert (registrazione del 7 febbraio nello Studio Ovale, trasmissione dell'8 febbraio 2004 su NBC, con la trascrizione ufficiale nell'American Presidency Project), rivendicò di aver deciso sulla base della «best intelligence possible», cioè della migliore intelligence possibile, quella che ritenevano valida «not only our analysts... but analysts from other countries», non solo i loro analisti ma anche quelli di altri Paesi; il 1° dicembre 2008, intervistato da Charlie Gibson per ABC World News, disse che «the biggest regret of all the presidency has to have been the intelligence failure in Iraq», che il più grande rimpianto di tutta la sua presidenza doveva essere stato il fallimento dell'intelligence in Iraq, aggiungendo di aver desiderato che l'intelligence fosse stata diversa. Per completezza, e perché è il primo controesempio in cui si imbatterebbe chiunque andasse a controllare, una scusa pubblica ed esplicita su un fatto iracheno Bush la pronunciò, ma per altro: il 6 maggio 2004, nel Giardino delle Rose della Casa Bianca, accanto a re Abdullah II di Giordania, disse di aver espresso al sovrano il proprio dispiacere per l'umiliazione subita dai prigionieri iracheni di Abu Ghraib e dalle loro famiglie («I told His Majesty I was sorry for the humiliation suffered by the Iraqi prisoners, and the humiliation suffered by their families»). È per questo che nel testo scrivo che non si scusò mai per la decisione di invadere né per il fallimento sulle armi di distruzione di massa, che è cosa ben diversa da non essersi mai scusato di nulla.
p. 286, nota 26. L'idea delle scuse come strumento di potere e privilegio è del filosofo Nick Smith, che la espone nel saggio uscito su Aeon con il titolo in pagina «Sorry but not sorry»: Smith N., «How the public apology became a tool of power and privilege», in Aeon, 15 ottobre 2014, https://aeon.co/essays/how-the-public-apology-became-a-tool-of-power-and-privilege (la pagina espone anche un aggiornamento del 26 giugno 2024), dove si trovano anche i tre casi, Chisso, Ford/Bailey e Toro, che racconto subito dopo e che ricostruisco per esteso alla nota seguente; più estesamente, la stessa idea è sviluppata in Smith N., Justice Through Apologies: Remorse, Reform, and Punishment, Cambridge University Press, Cambridge 2014.
p. 287, nota 27. I tre casi li ho trovati messi in fila nel saggio di Nick Smith citato alla nota precedente, che li tratta tutti e tre e da cui prendo l'impianto del confronto; qui li ricostruisco uno per uno sulle fonti.
Chisso e Minamata. Sulla lotta delle vittime e sugli indennizzi, vedi George T.S., Minamata: Pollution and the Struggle for Democracy in Postwar Japan, Harvard University Asia Center, Cambridge (Mass.) 2001, che arriva fino alla sentenza e all'accordo del 1973. Smith ricorda che il presidente di Chisso, Shimada, dovette prostrarsi davanti alle vittime e prendersi la colpa dei danni subiti da migliaia di persone, che i tribunali giapponesi condannarono due dirigenti dell'azienda e che gli indennizzi furono così generosi da costringere il governo, a partire dal 1978, a tenere in piedi Chisso perché potesse continuare a portare quello che lui chiama il suo «burden of shame», il suo fardello di vergogna; aggiunge che l'azienda pagò la maggior parte di una bonifica costata miliardi e arrivò a pagare i pescatori di cui aveva distrutto il lavoro perché pescassero il pesce avvelenato e lo consegnassero ai suoi inceneritori. Sul meccanismo del salvataggio: su richiesta del governo centrale la prefettura di Kumamoto emise obbligazioni prefettizie e ne destinò il ricavato a Chisso, perché non si interrompesse il pagamento degli indennizzi (ICETT, «Financial Assistance for Chisso», https://www.icett.or.jp/en/learn/abatement/kumamoto/chisso/; Ministero dell'Ambiente giapponese, Minamata Disease: The History and Measures, 2002, cap. 4). Sulle condanne penali dei due dirigenti, l'ex presidente Kiichi Yoshioka e il direttore dello stabilimento Eiichi Nishida: nel marzo 1979 il tribunale distrettuale di Kumamoto inflisse loro due anni di reclusione per omicidio colposo, con sospensione condizionale della pena per tre anni, e la condanna fu confermata dalla Corte d'appello di Fukuoka nel 1982 e dalla Corte Suprema il 29 febbraio 1988 (UPI, «Chemical chiefs guilty in mercury poisoning», 1° marzo 1988, che ricostruisce i tre gradi di giudizio).
Ford e Donna Bailey. L'incidente è del 10 marzo 2000: Donna Bailey, passeggera di una Ford Explorer, rimase paralizzata dal collo in giù nel ribaltamento seguito al distacco del battistrada di uno pneumatico Firestone, e nel suo caso Ford e Bridgestone/Firestone negarono entrambe che l'incidente fosse colpa loro. Sui tre avvocati di Ford andati a scusarsi al suo capezzale e sul dettaglio del video ad audio spento, vedi «Tire Victim: Apology Seemed Sincere», CBS News, la cui pagina reca la data del 20 dicembre 2000, incongruente con il contenuto, che riferisce la transazione annunciata l'8 gennaio 2001 (per la data della transazione vedi UPI e ABC News dell'8 gennaio 2001). Perché l'audio fosse spento non lo sappiamo, e Smith lo scrive senza giri di parole («We don't know why the lawyers sought to limit access to their words, nor what they said to Bailey», cioè: non sappiamo perché gli avvocati abbiano voluto limitare l'accesso alle loro parole, né che cosa abbiano detto a Bailey); l'unica spiegazione che circola, riportata da CBS, è una dichiarazione dell'avvocato di parte attrice e non un fatto accertato. Sulla transazione, per un importo mai reso pubblico e senza ammissione di responsabilità da parte di nessuna delle due aziende convenute, vedi UPI, «Ford, Firestone settle Texas lawsuit», 8 gennaio 2001, e Washington Post, «Firestone, Ford Settle Tire Lawsuit», 9 gennaio 2001, https://www.washingtonpost.com/archive/politics/2001/01/09/firestone-ford-settle-tire-lawsuit/2e162ee3-c28f-4231-8f94-520e41b67360/.
Toro. I numeri del programma di mediazione della Toro Company che uso nel testo vengono da una fonte sola, Sanchez D., «U.S. Corporations Should Implement In-House Mediation Programs Into Their Business Plans To Resolve Disputes», in Harvard Negotiation Law Review Online, 18 marzo 2009, che a sua volta li riprende da Mallick D.L., «Don't Think Twice, Mediation's All Right» (2007): 905 reclami risolti tra il 1992 e il 2000, un costo medio di 20.250 dollari per reclamo contro i più di 47.200 che costava in media una pratica contenziosa prima del 1992, e contro i quasi 68.400 dollari di valore medio di una sentenza o di una transazione, il 95 per cento dei casi chiuso entro quattro mesi, nessun processo con giuria né discovery sui propri documenti dal 1994 al 2000, ultimo anno coperto da quei dati. Due precisazioni che il testo dà per implicite: in quelle controversie Toro era la parte convenuta, e prima del programma, secondo la stessa fonte, preparava da sei a otto processi l'anno e vinceva l'82 per cento di quelli che arrivavano a verdetto; e il dato sulle aule di tribunale è una fotografia ferma al 2000, ripresa in un testo del 2009, che non va letta al presente. Quando nel testo scrivo che la cifra complessiva non provo nemmeno a darla, perché la fonte non la dà, parlo di questa fonte, che offre medie per reclamo e non un totale. La lettura di quel programma come governo del rischio, prima ancora che come riconciliazione, è mia, e nella letteratura sulla risoluzione alternativa delle controversie convivono valutazioni di segno opposto, a partire dalla fonte stessa da cui prendo i numeri, che è per intero una perorazione a favore della mediazione interna.
Nota sulla scrittura di questo libro
Il capitolo comincia a p. 303.
p. 303, nota 1. Il concetto di «distant writing» è di Luciano Floridi, che lo ha elaborato in Floridi L., «Distant Writing: Literary Production in the Age of Artificial Intelligence», in Minds and Machines, 2025, 35(3), art. 30, https://doi.org/10.1007/s11023-025-09732-1 (preprint su SSRN, abstract id 5232088), come parallelo alla «distant reading» di Franco Moretti, per cui vedi Moretti F., Distant Reading, Verso, Londra 2013, che raccoglie anche il saggio «Conjectures on World Literature» del 2000, dove il termine compare per la prima volta. Floridi descrive un nuovo modo di produzione testuale in cui l'autore collabora con sistemi di intelligenza artificiale per creare contenuti che mantengono la visione e l'intenzionalità umane mentre sfruttano le capacità computazionali della macchina, e il parallelo con Moretti va letto anche come un rovesciamento: se la distant reading usa il calcolo per leggere corpora che nessuno potrebbe leggere per intero, il distant writing lo usa per produrne di nuovi, con l'autore nel ruolo di progettista che decide che cosa fare e delega alla macchina una parte dell'esecuzione.
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